Internet: Vorgehensweise für Marktanalysen

Verfasst am 4. Mai 2007 von .

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Marktanalysen im Internet gewinnen an Bedeutung. Der Grund liegt in der Intensivierung des Wettbewerbs im Netz und in der Notwendigkeit einer detaillierten Betrachtung der Märkte und deren Akteure im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Zumeist werden Marktanalysen aus unterschiedlichen Richtungen angegangen. Eine Möglichkeit der Herangehensweise soll an dieser Stelle kurz skizziert werden.

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Dabei erfolgt in einem ersten Schritt die Definition der Leistungen des Unternehmens. Die Leistungen der Unternehmen zielen auf die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten ab. Die Bedürfnisse und der resultierende Bedarf definieren die Zielgruppen für das Unternehmen. Wichtig dabei ist, dass die Leistung beispielsweise nicht der Verkauf oder die Herstellung einer CD oder DVD ist, sondern die angestrebte Bedürfnisbefriedigung (z.B.: der Transfer von Daten) beim Kunden. Die Zielgruppen sind Leistungsnachfrager für das Unternehmen, die mittels der Leistung Ihre Bedürfnisse befriedigen wollen. Diese Zielgruppen bilden die Märkte: Das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage ist Basis der Marktdefinition. Je detaillierter die Zielgruppenbetrachtung stattgefunden hat, desto enger sind die resultierenden Märkte.

Die Kombination aus den Bedürfnissen, der daraus erwachsenden Zielgruppen und Märkte führt zur Definition des Wettbewerbsumfelds des Unternehmens. Je enger der Markt definiert wurde, desto klarer kristallisieren sich relevante Wettbewerber heraus. Jedoch führt eine zu enge Marktdefinition dazu, dass letztlich auch wichtige Wettbewerber eliminiert werden könnten und bei der Marktpositionierung keine Rolle mehr spielen. Hier gilt es ein sinnvolles Maß zu finden.

Sind die Märkte mit Wettbewerbern und Zielgruppen identifiziert, erfolgt nun der Schritt zur Untersuchung der Teilmärkte. Hierzu werden die identifizierten Märkte einzeln untersucht bzw. bietet es sich ggf. an, kleinere Teilmärkte zu größeren Märkten zu aggregieren. Um ein klares Bild über die Ist-Situation in den Einzelmärkten zu erhalten, erfolgt die Bewertung der Positionierung des eigenen Unternehmens im Kontext zu den jeweilig identifizierten Wettbewerbern im Teilmarkt und die Bewertung des Marktes an sich, mit seinen Besonderheiten sowie Rahmen- und Umweltbedingungen.

Insgesamt werden hierfür verschiedene Kriterien herangezogen.

Beispiele:

  • Preis/Qualität
  • Stärke der Marktpenetration
  • Anteile am (Gesamt-)Marktvolumen
  • Anteile am (Gesamt-)Marktumsatz
  • Marktdichte, als Grad der Wettbewerbsintensität
  • Chancen/Risiken des Marktes; Trends
  • Stärken/Schwächen-Profile der Marktteilnehmer

Für jeden Teil-Markt können jeweils eigene Charakteristika und Gesetzmäßigkeiten gelten, sodass eine differenzierte Betrachtung der Märkte zu unterschiedlichen Ergebnissen führen kann. Durch diese Herangehensweise werden schnell eigene Defizite aufgedeckt und die Stärke des Unternehmens und der Wettbewerber sichtbar.

Auf Basis der gewonnen Informationen und Positionierung erfolgt im letzten Schritt die Definition der eigenen Ziel-Marktpositionen und die Ableitung geeigneter Strategien zur Zielerreichung.

Ein Beispiel zum Verständnis

Ein Unternehmen stellt Modellautos her.

Leistung des Unternehmens:

  • Maßstabsgerechte Modelle von Fahrzeugen

Zielgruppen:

  • Sammler; Bedürfnis: Befriedigung der Sammelleidenschaft
  • Motorsport-Fans; Bedürfnis: Identifikation mit Idol
  • Autobesitzer; Bedürfnis: Identifikation mit Auto

Märkte im Internet für Fahrzeugmodelle (Beispiele):

ebay
ciao
billiger

Hieraus ergeben sich für die einzelnen Märkte Besonderheiten und Gemeinsamkeiten. Insbesondere lässt sich nun anhand der aktuellen Position des Unternehmens (=IST) im Bezug auf die Wettbewerber eine strategische Stoßrichtung ableiten, die die zukünftige Positionierung des Unternehmens (=Ziel) definiert. Diese Zieldefinition kann nun mit einzelnen operativen Aktionen bzw. Maßnahmen unterlegt werden.

Beispielsweise könnte sich herausgestellt haben, dass die eigenen Produkte in Onlineshops für Sammler fehlen, obwohl sich hier gute Margen erzielen lassen. Eine strategische Zielsetzung für die nächsten Jahre könnte sein, den Anteil eigener Produkte in diesem Segment (Onlineshops für Sammler) systematisch zu erhöhen. Operativ wäre eine Vertriebsoffensive gegenüber den Betreibern dieser Shops denkbar, um das gesetzte Ziel zu erreichen.

Fazit

Eine umfassende und professionelle Marktanalyse mit den daraus resultierenden Erkenntnissen ist damit Basis für zukünftige Erfolge bzw. Misserfolge des Unternehmens im Internet.

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