Vodafone: Die Scheinheiligkeit der „Generation Überfordert“

Was es bedeutet, präventiv Paranoia zu betreiben, kann man derzeit an Vodafone beobachten: Der Versuch einer Neufindung/Neudefinition.

Es wirkt wie eine Midlife-Crisis, diese 200 Millionen teure Web-2.0-Kampagne. Und irgendwie ist diese Midlife-Crisis für jeden spürbar. Ich bin äußerst irritiert und teilweise auch sehr unsicher, wie ich mit diesem gewaltigen Aufbäumen der „Generation Überfordert“ umzugehen habe. Es liegt zurzeit sehr nahe, mich dem Spott, der sich in den letzten Tagen über diese Kampagne ausgekippt hat, anzuschließen.

Gehöre ich zur „Generation Upload“?

Mein Unmut fängt bereits bei dieser Bezeichnung an. Darin spiegelt sich der Versuch wieder, etwas Großes und Gewaltiges auf den Punkt zu bringen, kompakt, so wie es der Marketing-Stratege gerne sieht. Ich bin Content-Lieferant. Die Frage ist jetzt, ob diese Kampagne darauf abzielt, mir als Lieferant die Hand zu geben.

Wenn das so sein soll, dann hat es nicht funktioniert. Dass diese Kampagne an die „Generation Upload“ gerichtet sein soll, kann ich wirklich kaum glauben. Wieso läuft sie im Fernsehen? Und wieso taucht Sascha Lobo darin auf? Ist dem Unternehmen Vodafone oder der Werbeagentur Scholz & Friends (ausführende Agentur) nicht bekannt, dass Fancy-Lobo sehr unterschiedlich im Netz unter Bloggern diskutiert wird? Ihn an die Spitze der Blogger zu setzen („Bekanntester Blogger Deutschlands“) bedeutet den anderen Menschen, die diese Kampagne konsumieren (müssen) – denn darum dreht es sich letztendlich doch – die Blogger mit einem Typen zu präsentieren, der viel verspricht, aber einigen dieser Versprechen wenig Taten folgen lässt.

Das ist verstörend.

Des Weiteren: Vodafone ist vor der Familienministerin van der Leyen und ihrem Vorschlag zum Aufbau einer „Struktur“ gegen Kinderpornographie im Netz auf die Knie gefallen. Unter Bloggern keimt so langsam wieder das Interesse auf, sich aktiv gegen Dinge zu stellen, die zwei Seiten haben. Insbesondere das sensible Thema der Netzsperre hat sich viele Feinde gemacht. In der Generation Upload. So ist es nicht verwunderlich, dass vor allem Blogger (der sprechende Teil eurer Generation Upload, liebes Vodafone) dieser Kampagne extrem negativ begegnen. Diese Kampagne richtet sich doch an diese, oder?

Ich finde, dass diese Kampagne schlecht zu verstehen ist. Ich weiß nicht, an wen sie sich wirklich richten soll. Und ich glaube, dass trotz guter Ideen, die Motivation falsch war, die Umsetzung auf einer falschen Basis steht und ob es sich hierbei nicht um Scheinheiligkeit handelt. Oder schlichtweg: das Unvermögen seine Zielgruppe zu verstehen bzw. ihr gar nicht wirklich zuzuhören. Das hat man bereits auf der Pressekonferenz mitbekommen.

Im Prinzip hat man sich allen neuen Kommunikationskanälen angenommen (Twitter, Facebook, studiVZ, Myspace, etc.). Eine Überpräsenz, ohne wirklich zu verstehen, dass die meisten solche Kanäle für Werbung kaum geeignet sind, weil sie von den Nutzern dafür kaum genutzt werden (wollen). Soll ich mich mit Vodafone auf Facebook anfreunden? Markenidentifizierung? Oder ist man da, um zuzuhören? Das ganze mutet seltsam an und ich kann Mark Pohlmann nur zustimmen, wenn er schreibt:

» Während im Prinzip die digitalen Kanäle richtig integriert und eingesetzt wurden und der reibungslose Ablauf Standards setzt, wurden Fehler gemacht, die sich in einem Kernvorwurf zusammenfassen lassen: Vodafone skandiert den offenen Dialog, simuliert ihn dann aber als werbliche Fassade. «

Diese Kampagne wird funktionieren, ganz sicher. Allerdings wird sie in die Annalen, der am meisten Verspotteten eingehen, woran Vodafone selbst nicht ganz unschuldig ist. „Es ist deine Zeit“ ist ein Paket voller Verständnisfehler, die – wie Themenblog richtig feststellt – an einem verheerenden Knotenpunkt ihren Höhepunkt findet:

» Eine Kampagne zur Nachricht aufzubauschen, ohne dem Volke das zu geben, nach dem es verlangt: Produkte, die dem Gesagten Taten folgen lassen. Lieber beließ man das Medium selbst als Botschaft. Das „Ankommen im Web 2.0″ wird nicht als Aufbruch verstanden, sondern schon als Ergebnis zelebriert. «

War diese Kampagne nutzlos, waren die 200 Millionen umsonst investiert im Bezug auf die eigentlich gewünschte Zielgruppe? Nein. Dieser Schritt Vodafones zeigt, wie schwer es große Unternehmen haben werden, wenn sie sich als „Versteher“ präsentieren. Anstatt kluge Köpfe aus der „Generation Upload“ im Unternehmen zu beschäftigen, simuliert man eine Fassade, die vorgibt so etwas zu tun. Ich sehe dahinter nichts, was fresh ist. Ich sehe eine taube und anscheinend auch stumme Marketingabteilung. Hat man auf die Kritik reagiert? Kaum. Der übliche Toleranzanschein wird kommuniziert, man freue sich über das viele Feedback.

Ja, liebes Vodafone, es ist tatsächlich unsere Zeit. Blanke Ironie, dass ihr euren Slogan jetzt so schmerzlich zu spüren bekommt, von denen, denen ihr euch vor der Presse als Partner angeboten habt.