Fehler im E-Commerce

In dem kürzlich erschienenen Artikel Vertrauen in E-Commerce: Deutschland mit Abstand die Nummer 1 habe ich einleitend geschrieben:

» […] ist festzuhalten, dass man insbesondere in Europa dem E-Commerce skeptisch und mit Hemmungen gegenüberstand. Hemmnisse waren vor allem traditionelle Zahlungswege, auf denen man beharrt hat, sowie das mangelnde Vertrauen bezüglich der Sicherheit im Online-Handel. «

Das spricht nur sehr vage die Position der Konsumenten an und ignoriert einen wichtigen Punkt, einen Bremsfaktor im E-Commerce, der in der Vergangenheit selten Teil von Studien oder Untersuchungen war. Inwiefern wurden Entwicklungen im E-Commerce von der Branche selbst über- und unterschätzt? Welche Konsequenzen hatten Fehleinschätzungen in der Vergangenheit? Zusammenhängend mit diesem folgendem Zitat, gibt es ein paar Ansätze, die in einer Schweizer Studie analysiert worden sind und für den deutschen Raum ebenfalls von Gültigkeit ist:

» […] hierzulande […] wurden oben genannten Hemmnissen bereits in der Vergangenheit mit Entwicklungen entgegengewirkt, die in anderen Staaten erst viel später entwickelt wurden. «

Was kann der europäische E-Commerce von Deutschland lernen? Mit welchen Problemen sah sich das Marketing hierzulande konfrontiert? Die Studie beantwortet solche Fragen partiell.

Von den Unternehmen, die zu diesem Zwecke befragt wurden (bezüglich der vergangenen fünf Jahre), gab eines an, man habe die Gesamtentwicklung des E-Commerce überschätzt. Zwei weitere gaben an, sie seien überrascht gewesen, wie hoch die Bereitschaft der Kunden ihre Produkte im Internet zu kaufen war. Mobile-Commerce, Web-2.0 und 3D-Welten wurden nach Angaben anderer ebenfalls überschätzt. Völlig gegensätzliche Positionen, deren Handeln in der Vergangenheit sicherlich auch zu Hemmungen beim Konsumenten geführt hat.

Steckt eine Branche im Entwicklungsprozess, am Beginn, dann kann man davon ausgehen, dass Konsumenten wesentlich verunsicherter mit solchen Entwicklungen umgehen, als die Branche selbst.

Was wurde branchenintern unterschätzt?

1. Ein Problem, das ich mal vorsichtig als zeitlos bezeichnen möchte, ist vor allem eine widerspenstige und beharrliche Branchen-Community, die anbieterübergreifende Zusammenarbeit bezüglich eines Konzeptes ausbremst, so die Studie. Die Communities erfahren zurzeit einen erheblichen Aktivierungsschub, was man derzeit bei Magento beobachten kann, allerdings sehen sich anbieterübergreifende Communities als Konkurrenz.
2. Auch Probleme in der Kooperation mit Herstellern und Lieferanten ist ein genannter und sehr wichtiger Punkt, den der E-Commerce unterschätzt hat. Arge Schwierigkeiten ergab das für unerfahrene Player:

» Wer online zögerte, von den Prinzipien seiner Offlinekanäle abzuweichen, musste bisweilen die Erfahrung machen, dass die Lücke dann von Wettbewerbern geschlossen wurde. «

3. Aussagekräftigen Reportings für Optimierungsmaßnahmen wurde zuwenig Bedeutung beigemessen. Wer jenes nicht mit in seiner Planung einkalkuliert, der wird hinterher bei der Schadensregulierung den Blick für die schnelle Marktentwicklung verlieren.
4. Preise sind dynamisch, Wettbewerber spionieren sich gegenseitig im Web aus. Das ist ein Gesetz, das man in der Vergangenheit so kaum beachtet hat.
5. Die Relevanz, Wirkung und Rolle von Nutzerbewertungen, User Generated Content und Preisvergleichdiensten. Heute sind diese Dinge Alltag und ein Muss. Wer hier nicht mitspielt, bleibt auf der Bank sitzen. Ganz einfach.
6. Der wohl wichtigste Punkt, in dem Amazon wohl Vorbild geworden ist: Geduld, Mut und Investitionen in Innovationen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig hervorzuheben wie sehr Unternehmen in der Vergangenheit (und auch noch heute) den Zeitbedarf für die Marktdurchdringung unterschätzt haben. Damit zusammenhängend innovative Angebote und der erforderliche Marketingaufwand.

Wo sind die Gründe für die oben genannten Fehleinschätzungen der Vergangenheit zu suchen? Hier ein interessanter Ansatz:

» […] das mangelhafte Verständnis der Non-E-Commerce-Fraktion im Unternehmen, die das Potenzial des ECommerce für die Ausdehnung des Marktanteils nicht verstanden hat. «

Ein bündiges und abgestimmtes Marketing konnte auf dieser Grundlage nicht fruchtbar seine Wirkung entfalten. Hinzu kommen die vorausgegangenen internen Kanalkonflikte (On- und Offline), die jenes bewirkt haben.

Was kann also wichtiger sein, als seinen Fokus im Unternehmen auf die Onlineentwicklung und die Synchronisation der internen Kanäle?