Monatsarchiv für Oktober 2009

Ab sofort berichtet Handelskraft.de auch verstärkt über die Entwicklung des Werbemediums Online. Wie bereits berichtet, war das Jahr 2009, insbesondere der rasante September, ein ganz wichtiges Jahr für Onlinewerbung. Hierzulande war es vor allem die dmexco, die für dieses Thema weiter sensibilisiert hat und für 2010 auch hierzulande allmählich ein Thema wird.

Nach den ersten bemerkenswerten Meldungen aus dem Raum UK, kamen heute noch Zahlen bezüglich der Onlinewerbeumsätze in den USA im ersten Halbjahr 2009. Laut Interactive Advertising Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers gaben bekannt, dass der Onlinewerbeumsatz um 5,3 Prozent auf 10,9 Milliarden US-Dollar zurückging. Zuwachs konnten lediglich die Bereiche SEM und Digital Video verzeichnen.

Das Positive an dieser Rückläufigkeit ist jedoch, dass die aktuelle Wirtschaftslage zwar den gesamten Werbemarkt dämpft, Werbetreibende jedoch so in digitale Medien investieren, „[…] weil die Verbraucher wegen der Wirtschaftskrise mehr Zeit im Internet verbringen“, wie David Silverman von PricewaterhouseCoopers einschätzt.

Im Gegensatz dazu zeichnet sich aus den aktuellen Bitkom-Zahlen ein Wachstum bis Jahresende ab (die 1,5 Milliarden-Marke soll geknackt werden). Bereits das dritte Quartal 2009 legte um 16,8 Prozent im Verglich zum Vorjahreszeitraum zu. Internetwerbung liegt im Aufwind. Und das Weihnachtsgeschäft wird das zusätzlich noch beschleunigen.

Der Netzökonom verkündete vor einer Woche, dass sich das Web-2.0 der Gewinnschwelle nähert. Erst Facebook und mittlerweile auch die VZ-Gruppe, sowie Dienste wie YouTube:

„‚Wir haben in einigen Monaten schon Gewinne erzielt. Im Gesamtjahr werden wir allerdings noch einmal rote Zahlen schreiben’, sagte der Vorstandsvorsitzende Markus Berger-de Léon (Anm. von Handelskraft: VZ-Gruppe). Auch für Googles Videoseite Youtube schließt sich die Lücke zwischen Kosten und Umsatz schnell. ‚Die Kosten für Speicherplatz und Bandbreite sinken stetig. Gleichzeitig steigt der Werbeumsatz sehr schnell. Videowerbung in Deutschland wächst in diesem Jahr um 264 Prozent. Youtube wächst schneller – das gilt für Umsatz und Reichweite. Unser Geschäft hebt jetzt ab’ […].“

Das heißt auch hier wird das Interesse der Werbetreibenden in Zukunft verlagert werden. Selbiges gilt auch für Marken.

Das nächste Jahr wird für Marken und Werbetreibende noch spannender: Proctor & Gamble hat angekündigt, Online als Lead-Medium in der Markenkommunikation zu testen. P&G möchte so herausfinden, „ob das Internet das Zeug dazu hat, die Führungsrolle im Media-Mix großer Marken mit breiten Zielgruppen zu übernehmen.“

Untersucht werden die Wirkungsweisen. Das Ergebnis soll Februar 2010 vorliegen.

Es geht los! Kann man das jetzt einfach so sagen und stehen lassen? Nach der dmexco und der Mail Order World sind zwei Dinge sehr deutlich geworden: Onlinewerbung und Magento werden momentan nicht nur diskutiert. Der Startschuss ist gefallen.

Insbesondere auf der MOW konnte man sich davon überzeugen, wie präsent mittlerweile Magento bei vielen Dienstleistern und Agenturen geworden ist. Das Logo auf Bannern ist quasi schon ein Standard. Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass einige Agenturen insbesondere in Wiesbaden nicht gezielt nach Aufträgen, sondern nach Magento-Entwicklern suchen. Im Gespräch mit mehreren Agenturen hatte ich am Ende immer dasselbe Fazit: Fast alle Anfragen von potentiellen Kunden bezogen sich auf Magento. Verständlich, dass auch Roy Rubin jeden Stand mit Magento-Logo auch mal in Augenschein nahm.

Auf der dmexco dominierte ganz klar das Thema Social Media. Der Nachfolger der OMD war für die meisten Teilnehmer eine neue Online-Messe, die auch ein Kongress hätte sein können. Sie konnte klar punkten.

Im Fokus standen vor allem digitale Visionen und die Zukunft des Onlinewerbekanals. Bereits Ende September kam eine sensationelle Neuigkeit aus dem UK: Mercedes Benz investiert 50 Prozent seines UK-Marketing-Budgets in digitalen Gefilden. Sollte man überhaupt von einer digitalen Revolution sprechen, dann kann man das an diesem Beispiel tun.

Nur eine Woche später kam dann die Meldung, dass das Internet im ersten Halbjahr 2009 in Großbritannien das TV als größtes Werbemedium abgelöst hat. Der Onlinewerbeumsatz stieg damit um 4,6 Prozent, während die TV-Werbung um 16,1 Prozent schrumpfte. Damit liegt der Anteil am Werbemarkt für den Bereich Online bei 23,5 Prozent; TV bei 21,9 Prozent.

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Und noch etwas ist passiert, was sich vor allem auf der dmexco gezeigt hat. Es ist nicht nur bloßes Interesse an sozialen Medien spürbar gewesen, es ging konkret um Werbung in diesen. In diesem Zusammenhang war es vor allem die Meldung, dass Facebook profitabel sei, die den ausgehungerten Investoren das Lächeln ins Gesicht zurücktrieb: Das Web-2.0 erwirtschaftet Gewinn. Und dass vor allem Google damit ein Problem haben dürfte, liegt auf der Hand. Werbung, neue Werbeformen, die bereits auf Facebook ausprobiert werden sind wie Hunde, die noch an der Kette hängen. Es dauert nicht mehr lange, dann sind sie los. Der Startschuss ist gefallen.

Weil es bei Amazon schon so schick aussah, gibt es zum Freitag eine Grafik zu Google-Investitionen und Acquisitionen, gefunden bei MeettheBoss.com:

Nehmen wir mal die äußerst provokante These von Analytik-Urgestein Brandt Dainow, CEO von ThinkMetrics, unabhängiger Marketing-Consultant und Web-Analytiker, sowie Autor bei iMedia Connection, als Ausgangspunkt:

„Die Conversion-Rate sagt uns überhaupt gar nichts über die Seite. Sie ist eine komplett nutzlose Messung.“

Und Dainow liefert als Experte auch gleich eine Alternative mit.

Einleitend ist zu sagen, dass die Conversion Rate die Erfolgsmessung einer Seite als Kundenansprache meint, also den Versuch einen Besucher oder Kaufinteressenten in einen Käufer zu wandeln. Das Problem sei jedoch, so Dainow, dass die CR (Conversion Rate) den Prozentanteil aller Besuche errechnet, die in einem Sale resultieren. Das heißt, jenes schließt auch Menschen mit ein, die die Seite wieder verlassen: Ein „Bounced Visit“. Dieser bezeichnet einer Visit auf einer einzigen Single-Page, bevor man die Seite wieder verlässt.

Haben solche Besucher die Seite ernsthaft besucht oder sich mit dem Inhalt beschäftigt? Nein.

Die Schlussfolgerung Dainows: „Thus, bounced visitors were never exposed to the site’s sales pitch.”

Es sind zwei Schritte, wie man einen Besucher in einen Käufer konvertieren kann:

1. Der Besucher, der auf einer Seite landet, muss erstmal davon überzeugt werden, dass er auch bleibt.

2. Erst dann kann man den Versuch angehen, ihm etwas zu verkaufen.

Diese Schrittabfolge ist alles andere als gängige Praxis, wird aber zunehmend durch die Verstärkung von Interaktivität zur Pflicht, vor allem jedoch durch das Feedback, das soziale Medien und Social-Commerce-Funktionen quasi zwangsläufig (auch extern) bereitstellen. Zur Erinnerung: Auch gar kein Feedback ist Feedback.

Die allgemeine durchschnittliche BR (Bounce Rate) beträgt immerhin über 30 Prozent. Es ist auch sehr schwierig eine BR unter 30 Prozent zu erreichen, ganz einfach, weil Suchmaschinen noch Welten von der optimalen Suchergebnisanzeige entfernt sind und falsche Seiten auflisten. Des Weiteren überprüfen Viele erstmal den Inhalt einiger Seiten in den angezeigten Suchergebnissen mit einem oder zwei Klicks bevor sie dazu entschließen auf eine andere Seite zurückzukehren um sich dort mit dem Inhalt richtig zu beschäftigen. Denn nicht selten werden Seiten für Inhalt aufgelistet, den sie nicht haben. Dieses gelungene Beispiel verdeutlicht das:

“For example, I have a client who owns a chain of restaurants. Like most restaurant sites, it includes the menus available. Due to some extremely high-quality search engine optimization, the site accidently became No. 1 in Google for a series of menu-related phrases, such as “set menu,” “Christmas menu,” and “menu ideas.” The result was thousands of people arriving who were looking for menus they could cook at home, not a restaurant. Needless to say, the bounce rate for these people was extremely high — around 80 percent — and none of those who remained converted into restaurant bookings. This dragged the overall bounce rate for the site as a whole up to around 50 percent, which proves how important it is not to look at the bounce rate for the site as a single figure, but look at the bounce rate for each audience segment individually.”

Nach Dainow ist es von immenser Wichtigkeit auf die BR verschiedener Referring Keywords zu schauen, weil das einem sagt wie die Seite bei verschiedenen Zielgruppen wirkt.

Der Punkt ist, dass unzweckmäßiger Traffic mit einer extrem hohen Bounce Rate, die Conversion Rate unter einen Prozent drückt. Die Seite wäre mal ganz freigesprochen und gefühlt ein absolutes Desaster.

Zusammengefasst: Wird die Conversion Rate einer Seite aus der totalen Anzahl der Besuche errechnet, mit den Absprüngen und Abbrüchen eingeschlossen, hat man keinen blassen Schimmer in welcher Hinsicht die Bounce Rate dafür mitverantwortlich war. Im Grunde hat man danach keine Ahnung, wo die echten Fehler liegen, also ob ich meine Landing Page verbessern und die Besucher mehr beschäftigen muss oder ob ich den aktuellen Content auf meiner Seite überarbeiten sollte.