Markenbindungskraft im 4-P-Modell

Verfasst am 22. März 2010 von .

Noch immer sehen Marken sowie Onlineshops das Problem darin, dass die Wechselbereitschaft von Kunden oftmals sehr groß ist. In einem Aufsatz gehen Dr. Cary Steinmann und Thomas Ramseier („Community und Marke: Die Bedeutung von Communities im postmodernen Markenmanagement“) anhand der Grundlage vom 4-P-Modell insbesondere auf den „postmodernen“ Faktor ein. Hierbei wir speziell der Marke und der Markenbindungskraft (ICK und MCK) ein höherer Stellenwert zugeschrieben.

Markenbindungskraft im 4-P-Modell

Ebene 1: Markenpräsenz

Die Marke existiert im Bewusstsein der Konsumenten, das Verhältnis ist aber eher nutzenorientiert. Es tritt weder ein Identifikationseffekt noch eine Communitybildung auf, daher ist die Wechselbereitschaft des Verbrauchers zu alternativen Anbietern sehr hoch.

Ebene 2: Markenpräferenz

Die Marke steht für einen ganz konkreten (rationalen) Nutzen. Die Communities zu diesen Marken können sehr groß sein, jedoch fällt das „Wir-Gefühl“ eher schwach aus. Das Verhältnis der Verbraucher zur Marke ist situativ und weist eine immer noch hohe Wechselbereitschaft auf, auch wenn die Mitglieder der Community ihre Markenzugehörigkeit offen zeigen.

Ebene 3: Markenpermanenz

Die Marke ist durch intensive psychologische Komponenten geprägt, d.h. der Konsument erkennt nicht nur einen präsenten Nutzen, sondern zieht auch einen dominierenden psychologischen Nutzen. Die Community-Mitglieder bekennen sich (ähnlich zur Präferenz- Ebene) zur Marke und können sich mit dem Image der Marke identifizieren. Sie kennen jedoch ein bis zwei Alternativprodukte und könne auch unter Umständen selber nach jahrelanger Nutzung der „eigenen“ Marke zu diesen wechseln und sich in der neuen Community integrieren.

Ebene 4: Markenprominenz

Die emotionale Bindung zwischen Verbraucher und Marke erreicht ein Höchstmaß. Es besteht eine ausgeprägt und teilweise organisierte Interaktion innerhalb der Community. Die Marke weist einen „Kultstatus“ auf. Prominenzmarken kennen keine Alternative – die Konsumenten bzw. Community-Anhänger bleiben der Marke auf „ewig“ tief verbunden. Das „Wir-Gefühl“ ist sehr stark ausgeprägt und die Mitglieder achten einander sehr. Aktivitäten in der Community, seitens der Mitglieder oder mit Unterstützung der Marke organisiert, sind hoch willkommen und stark frequentiert.

Nach diesem Modell sollte ein Unternehmen zunächst realistisch einschätzen, in welcher dieser Ebenen die eigene Marke sich bewegt, wie stark die Kundenbindung zu dieser ausgeprägt ist, in welchem Umfang eine Community besteht bzw. wie intensiv Aktivitäten innerhalb dieser ausfallen. Je nach Grad dieser Ausprägung ist dann eine zielgruppenspezifische Strategie (inklusive der passenden Werbeformate) zu wählen, die auf den geeigneten Kanälen und in den geeigneten sozialen Netzwerken funktioniert.

Erstrebenswert ist natürlich die eigene Marke schrittweise von der Präsenz- zu Prominenz-Ebene zu pushen, allerdings ist dies nicht in allen Branchen möglich. Die Prominenz-Ebene wird ausschließlich von Unternehmen mit eigenen Produkten und Dienstleistungen beherrscht, da eine Identifikation der Kunden mit „Fremdprodukten“ eher schwer fällt, z.B. Händler wie Otto, die ein breitgefächertes Produktsortiment besitzen und Artikel verschiedener unternehmensexterner Marken vertreiben können, diesen Prominenzstatus der eigenen Marke „Otto“ nicht durchsetzen. Diese Händler bewegen sich maximal auf der Präferenz-Ebene des neuen 4P-Modelles.

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Kategorie: Online Marketing


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