Nach den drei bisher dargestellten Schritten im Thema „Werbeformate in sozialen Netzwerken“ (Werbeakzeptanz, Mehrwertgenerierung und Kundenstruktur) bleibt noch ein letzter Schritt zu gehen: Die Erfolgskontrolle.
Die Erfolgskontrolle spielt auch im sozialen Werbemarkt wie bei allen Marketing-Maßnahmen, ob on- oder offline, eine entscheidende Rolle, um die Kampagnen zu optimieren und das eigesetzte Budget effizient umzusetzen. Doch anders als im herkömmlichen Online-Marketing geht es nicht vorrangig um die Steigerung der Klicks und Page-Impressions, sondern um den Dialog zwischen Firmen und Kunden.
“Mitreden kann nur, wer die vorhandenen Gespräche kennt und sich nicht nur auf einen Themenwechsel fokussiert.” Es ist unerlässlich für ein Unternehmen, herauszufinden, wo im Netz über das eigene Unternehmen diskutiert wird und die entsprechenden Aktivitäten laufend zu prüfen.
(Facebook Insights des t3n-Magazins)
Nach dieser veränderten Rollenverteilung sind auch dementsprechend die Werte der Erfolgsmessung zu definieren. Diese Werte, auch Key Performance Indicators (kurz KPIs), ermöglichen eine quantitative sowie eine qualitative Messung. Ein wichtiger quantitativ KPI ist zum Beispiel die Häufigkeit der nutzergenerierten Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen, zur Marke oder zu Werbemitteln wie Videos und Spots. Dabei lässt sich nach dem enthaltenen Dialog zugleich ein qualitativer KPI herleiten, d.h. ob sich eine eher positive oder negative Tendenz erkennen lässt. Auch interessant diesbezüglich ist die Frage, welche User diesen Content produzieren, in welchen Netzen sie unterwegs sind und ob sie sogar als Meinungsmultiplikatoren fungieren.
Ebenso kann beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit an der Abonnentenzahl von Blogs oder an der Zahl der Verlinkungen zu Blog-Einträgen gemessen werden. Die Summe des produzierten Contents seitens des Unternehmens kann ebenfalls als Kennzahl für die Dialogförderung mit dem Kunden dienen. Beispielsweise die Zahl der veröffentlichten Videos eines Unternehmens auf YouTube oder Facebook. Durch YouTube-Statistiken können sogleich auch Aussagen über die Verbreitung eines Videos getroffen werden. Für die Facebook-Fanpage ebenso.
Der Netzwerkaufbau kann hingegen durch die Anzahl von Abonnenten bzw. „Freunden“ von Profilen in sozialen Netzen z.B. Facebook nachvollzogen werden. Auch hier dient die Zahl der Verlinkungen zu den eingestellten Beiträgen als Indikator.
Um die Brennpunkte der jeweiligen Diskusionen im Netz zu finden, bieten sich unter anderem auch Tools wie Buzz-Analytics an, die Aufschluss über den Ort und die Häufigkeit zu bestimmten Thematiken liefern.
Um die Sematikanalyse um die Grundstimmung bzw. Tendenz der usergenerierten Inhalte zu erkennen, sind Social-Media-Monitoring-Tool nützlich. Beispielweise liefern Tools wie „Tweetfeel“ oder „Twendz“ speziell für den Microblogging-Dienst Twitter automatisch Auskunft über die Summe von positiven und negativen Meinungen zu Einträgen anhand von Keyword-Auswertung.
Diese obengenannten Tools eigenen sich jedoch nur für eine ersten Einblick in das soziale Geschehen. Für eine professionelle automatische Überwachung des Social Webs sind daher auch professionelle Software-Lösungen nötig. Social-Media-Monitoring-Produkte wie Radian6 oder SM2 bieten neben umfangreichen Monitoring-Funktionalitäten auch die Möglichkeit des Konkurrenzvergleiches an.
Trotz solcher softwaregestützten Überwachung ist eine manuelle Auswertung und Abgleichung mit den Kampagnenzielen notwendig.
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