Herausforderungen für die Verlagsbranche im digitalen Zeitalter

Bevor wir uns in dieser kleinen Serie den Trends im Buchhandel zuwenden, wollen wir uns im heutigen Beitrag mit der Digitalisierung als Hintergrund für den Wandel in der Buchbranche beschäftigen.
Im ersten Teil ging es um die Rolle des Autors in diesem Umwandlungsprozess.

Der ist vor allem durch die rückläufige Zahl der verkauften Bücher gekennzeichnet, es entsteht ein immer stärkerer Wettbewerb zwischen Buchhandlungen und dem Online Buchhandel. Der Markt war schon länger starken Konzentrationsprozessen unterworfen, man denke nur an die zahlreichen Buchhandlungen, die Thalia Schritt für Schritt übernommen hat.

Buchhandel wandert ins Internet ab

Nun rächt sich diese Strategie, denn die Branche verlagert sich ins Internet. Wettbewerber wie Hugendubel und Thalia haben mit ihren ausgedehnten Ladenflächen plötzlich das Nachsehen, letztere steht schon seit längerem zum Verkauf.

Dabei ist es nicht geblieben: Immer mehr Bereiche im Entstehungs- und Vertriebsprozess der Buchbranche wandern ins Netz ab. So geschehen zum Beispiel bei Format, Lektorat, Kundenansprache und der Transaktion selbst, alles läuft (auch) über digitale Kanäle, statt wie früher gebündelt über den Verlag und den stationären Buchhandel. Auch die Beratung vor dem Buchkauf übernehmen Blogs und die Amazon Kundenwertungen.

Für viele ist Amazon ohnehin das Stichwort, wenn es um die Ursachen für den Wandel geht. Amazon steht als Verkaufsplattform, digitaler Verlag sowie als Vertreiber des Kindle an allen Fronten des modernen Buchhandels als Primus da und wirkt dementsprechend als Katalysator für die weitere Marktkonzentration.

Anfänge der Digitalisierung im Printbereich

Die Hauptursache für den Wandel ist schnell ausgemacht: Die Digitalisierung führt ihn in hohem Tempo herbei. Die Musikindustrie ist schon länger von den Problemen betroffen, die jetzt auf die Buchbranche zukommen.

Der Beginn ist vermutlich mit dem damals noch unerhörten Vorgehen von Google, für Google Books Bücher zu digitalisieren und eine Volltextsuche zu ermöglichen, zu beziffern. In diesem Moment wurde das Buch zu einem digitalen Produkt, die Nachteile eines Buches – langwieriges Blättern und Suchen nach der richtigen Stelle – wurde durch die plötzliche Durchsuchbarkeit unübersehbar herausgestellt.
Mit welchem Tempo Wikipedia gedruckte Lexika überflüssig machte, sei hier als erste weitreichende Konsequenz dieses Trends genannt.

Schon längere Zeit erkennbar war diese Entwicklung im Hochschulumfeld. Der Fokus zu digitalen Büchern verschob sich zuerst bei wissenschaftlichen Sach- und Fachbüchern, vor allem aus dem naturwissenschaftlichen Bereich. Nun ziehen auch andere Buchsparten wie Belletristik nach.

Wahrnehmung des Buches als digitales Produkt

Warum sorgt denn nun die Digitalisierung für diesen Umwälzungsprozess? Dafür lohnt es sich, einen Blick auf die Kennzeichen digitaler Produkte zu werfen:

• diese sind einfach zu duplizieren
• es besteht kein Unterschied zwischen einem Originalgut und einer Kopie
• das digitale Format erlaubt die unkomplizierte Speicherung und Verbreitung auf verschiedenen Endgeräten
• das Gut veraltet in der Regel sehr schnell (Musik, Software, Endgeräte)
• geringe Vertriebskosten des Guts (insbesondere durch das Internet), keine variablen Kosten für Druck etc. fallen an

Bücher sind zwar, auch wenn sie im digitalen Format gelesen werden, keine digitalen Produkte, werden aber zunehmend als solche wahrgenommen.

Hier liegt die Krux des Ganzen. Denn eine der Grundregeln, wenn es um das menschliche Kaufverhalten geht, ist, dass nicht die tatsächlichen Eigenschaften eines Produktes entscheiden, sondern die wahrgenommenen Eigenschaften.

(Filesharing und Urheberrechtsverletzungen, die durch das digitale Format begünstigt werden, seien hier als weitere Probleme nur erwähnt.)

eBooks und der Wandel der Lesegewohnheiten

eBooks wurden lange als Randerscheinung belächelt, Leser schworen einhellig, dass sie das gedruckte Buch nie gegen einen Screen eintauschen werden. In Deutschland, der Wiege des Buchdruckes ist diese Ansicht nach wie vor gängig, aber auch hier finden E-Reader immer mehr Abnehmer. In anderen Ländern ist das längst so.

Digitale Bücher sind längst kein Nischenprodukt mehr. Insbesondere das Niedrigpreissegment (BWL-Sprech für digitale Groschenromane) entwickelt sich gerade prächtig. Digitale Lesegeräte verkaufen sich dementsprechend besser als erwartet.
Amazon legt den Fokus künftig auf seine digitalen Produkte, wie ein Blick auf die neugestaltete Startseite ablesen lässt.

Dass E-Reader jetzt doch auf Akzeptanz stoßen, spricht für die Wandlung der Lesegewohnheiten. Damit hat sich allerdings, wie oben bereits angedeutet, auch die Kundenwahrnehmung von Büchern gewandelt.

Am gravierendsten für die Verlagsbranche ist vermutlich, dass sich die Preiswahrnehmung durch das digitale Format ändert. Ein gedrucktes Buch wird aufgrund der schieren Haptik als wertiger empfunden, man kann sich vorstellen, dass Papier, Druck und Transport einen guten Teil der Kosten ausmachen. Dementsprechend wird bei eBooks ein geringerer Preis erwartet, obwohl die physische Form des Buches in Wirklichkeit kein großer Kostenpunkt ist.

Für viele Menschen stellt es außerdem nach wie vor ein Hemmnis dar, überhaupt für Online-Content zu zahlen, außer wenn er deutlich unter dem Ladenpreis liegt.

Diese wahrgenommene geringere Qualität schlägt sich auch auf andere Aspekte nieder. Digitale Produkte sind gefühlt schnelllebiger, es wird nicht so viel Zeit für deren Entstehung erwartet. In welchem Tempo alle 3 Teile der 50 Shades of Grey Serie aus dem Boden gestampft wurden, scheint niemanden zu überraschen.

Überhaupt ist der Erotik Bestseller ein gutes Beispiel für die neue Herangehensweise an Bücher. 50 Shades of Grey ist aus Fanfiction heraus entstanden, dementsprechend anspruchsvoll ist der Schreibstil, was dem Erfolg jedoch keinen Abbruch tut. Auch die Tendenz, aus einmal erfolgreichen Stoffen Serien zu machen bzw. beinahe exakte Kopien anzubieten, solange das Eisen heiß ist, wird hier bestätigt.

Mit anderen Worten – es kann (!) auch einen Abfall der Qualität bedeuten, wenn digitale Bücher stärkere Verbreitung finden, da sich die Wahrnehmung von Büchern wandelt.

Fazit: Herausforderungen für die Verlagsbranche

Nicht nur der Buchhandel, das gesamte Wertschöpfungssystem der Buchbranche verlagert sich in Richtung Internet. Zusammenfassend lassen sich folgende Herausforderungen für die Verlagsbranche ableiten:

1. Möglichkeiten, die sich durch die Verlagerung ins Internet bieten, nutzen (Multichannel Strategie, Online Marketing, Social Media)
2. Alleinstellungsmerkmal finden, um sich gegenüber von Amazon zu behaupten
3. Auf veränderte Kundenwünsche reagieren
4. Zahlungsbereitschaft für digitale Produkte erhöhen, hochwertiges Image von Büchern auf E-Books transferieren

Im nächsten und letzten Teil unserer kleinen Serie geht es darum, wie die Buchbranche auf die neuen Anforderungen reagiert und welche neuen Ansätze es schon gibt.

Weiterführende Links

• ECC-Handel.de: Herausforderungen im deutschen Online-Buchhandel
• Arnold Picot & Christoph Janello: Wie das Internet den Buchmarkt verändert (PDF)
• Wikipedia: Digitale Güter
• Der Preis ist heiß. Auf der Suche nach dem richtigen Preis für eBooks