Demografie – ein unterschätzter Faktor im E-Commerce? 5 Fragen.

Verfasst am 24. April 2013 von .
Bevölkerungpyramide Deutschland 2012

Quelle: Statistisches Bundesamt

In den aktuellen E-Commerce Debatten hat sich die Gemeinde derzeit auf das Thema Geschlecht eingeschworen. Während das Thema „Frauen sind von der Venus, Männer vom Mars“ nichts an seiner Strahlkraft einbüßt, wird darüber ein scheinbar längst ad acta gelegtes Thema – die Überalterung der Gesellschaft – vergessen.

Im sehr lesenswerten Dossier der Zeit zur Generation der Babyboomer vs. die Jüngeren wird dieses Problem wieder in den Mittelpunkt gerückt.

Das wiederaufkommende Thema brachte mich auf die Frage, was im Onlinehandel passieren könnte, wenn aus dem einstigen Kegel ein Pilz wird.

Gewöhnt daran, die Mehrheit zu sein – die „Babyboomer“

Im Zeit-Artikel wird die Generation der Babyboomer, geboren zwischen 1946 und 1970, wie folgt charakterisiert: Sie sind die größte und wohlhabendste Alterskohorte aller Zeiten. Niemals entstanden in der Bundesrepublik so viele Einfamilienhäuser, wurden so viele Autos angeschafft wie in den siebziger und achtziger Jahren.

In unserer Kindheit gab es noch keinen Überfluss, aber wir wurden geimpft mit einem unbändigen Glauben an die Zukunft.
Peter John Mahrenholz, Chefstratege bei Jung von Matt

Sie sind noch heute die größten Treiber der Wirtschaft: Als sie jung waren, galten die 14- bis 49-Jährigen als die werberelevante Zielgruppe. Nun rückt durch sie die Generation 50+ in den Mittelpunkt. Die Babyboomer bleiben die Kohorte mit der größten Wirtschaftskraft, sind in allen wichtigen Märkten noch immer die wichtigsten Konsumenten.

Laut dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung kaufen sie pro Jahr für rund 500 Milliarden Euro ein, verfügen damit über die Hälfte der gesamten deutschen Kaufkraft.

Die Anti-Babyboomer: Generation Praktikum und Generation Y

Die nachfolgenden Generationen erleben die Welt ganz anders. Aktuell treten die, aus Wirtschaftssicht, „schwierigen Generationen“ auf den Arbeitsmarkt: Die Generation Praktikum und die jetzt erwachsen werdende Generation Y. Sie sind fast das völlige Gegenteil der Babyboomer. Sie sind wenige, sie sind gut ausgebildet und sie wissen es. Sie fragen schon im Vorstellungsgespräch nach Home-Office und Work-Life-Balance.

Sie sind konsumkritisch, protestieren gegen geplante Obsoleszenz, gehen auf Second-Hand Partys, machen sich Gedanken über den Klimawandel und die Finanzkrise. Sie wollen sich nicht hocharbeiten, Sinngebung statt Geld zählt für sich schon als Berufseinsteiger. Jetzt buckeln, später leben, gilt für sie nicht; viele wissen, dass das System Rente für sie nicht aufgehen wird.

Dabei finden sie diese Traum-Bedingungen (noch) gar nicht vor – ältere Angestellte sind häufiger festangestellt, erhalten Betriebsrenten. Ihre jungen Kollegen schlagen sich (viermal so häufig) mit befristeten Stellen, bei stagnierenden Einstiegsgehältern, herum.

Ist die New Economy von einem Geist beseelt, der nicht zu ihrer Generation gehört?

Während des Lesens wurde mir unfreiwillig bewusst, wie stark auch so mancher Ansatz aus dem E-Commerce vom Geist der Babyboomer beseelt scheint. Dass das Wachstum unaufhörlich ist, wird als Grundprämisse fast wie ein Naturgesetz vorausgesetzt. Dabei stehen den Jüngeren ganz andere Zeiten bevor. Dass das Vergangene einfach im Zuge der Masse weiterschwimmt, ist ein Glaube, der in der Generation nach dem Geburtenknick nicht aufgehen kann.

Daher stellen sich mir einige Fragen, an denen ich Euch gerne teilhaben lassen möchte:

  • Stimmen die Grundannahmen und Modelle im E-Commerce noch?
    Betrachtet man sich das Hockeystick-Szenario mit diesem Wissen im Hinterkopf, rechnet man mit einem absehbaren Knick. Modelle funktionieren, weil es so lange aufging, noch immer nach Prinzipien wie „alles geht immer so weiter“ und „alle sind so wie wir“. Es könnte für die Jüngeren gefährlich sein, davon auch für die eigene Zukunft auszugehen.
  • Werden für die junge Generation die richtigen Geschäftsmodelle entwickelt?
    Die jüngere Generation der bis 35jährigen ist mit anderen Werten und Lebensumständen aufgewachsen, als ihre Vorgänger. Sie sind vergleichsweise in einer Zeit des Überflusses aufgewachsen – um sie zu begeistern nützt keine Massenstrategie. Aspekte wie Exklusivität, Personalisierung, Herkunft und Material eines Produktes rücken in den Vordergrund.
  • Müssen neue Konzepte auch für die Generation 50+ interessant sein?
    Wer sein Geschäftsmodell nur auf eine junge Zielgruppe zuschneidet, kommt damit in Deutschland künftig nicht weit. Deswegen ist es von Vorteil, mehrere Generationen anzusprechen. Das Modell Curated Shopping funktioniert beispielsweise für alle Altersklassen.
  • Wird die Turbo-Internationalisierung der Standardweg für alle anderen?
    Der Umkehrschluss zur vorherigen Frage – führt der einzige Weg für Unternehmen, die klar auf junge Menschen fokussiert sind, ins Ausland? Eine Frage die man sich, im Land mit der zweitältesten Bevölkerung der Welt, stellen sollte. Die Samwer-Brüder machen es seit längerem mit ihrer Expansionsstrategie in Schwellenländer vor.
  • Müssen Bedürfnisse der Silver Surfer in der Praxis stärker berücksichtigt werden, als die neuesten Trends?
    Beispielsweise zählen Sicherheitsbedenken zu den wichtigsten Faktoren, warum ein Teil der älteren Käufer noch immer Onlineshopping ganz ausschließt oder vermeidet. Werden solche rudimentären Gesichtspunkte zu häufig zugunsten des neuesten SEO- oder Usabilitytrends zurückgestellt?

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6 Reaktionen zu “Demografie – ein unterschätzter Faktor im E-Commerce? 5 Fragen.”

  1. Marsmensch

    Am 24. April 2013 um 11:02 Uhr

    Hallo Cornelia,

    die sogenannten „größten Treiber der Wirschaft“ oder „50+“ waren es leider auch, die so stark durch Staatsverschuldung über ihre Verhältnisse gelebt haben, so dass nun besonders die jungen Generationen mit ihrer eigenen Zukunft das auszubaden haben.

    Auch wurde der Homo oeconomicus angepriesen, der in jeglichen Modellen und Annahmen der letzten Jahrzehnze Anwendung fand. Hier wurde ebenfalls herausgefunden, dass der Mensch doch viel irrationaler handelt als angenommen. Modelle sind mit äußerster Vorsicht zu genießen. Die Realität ist (gott sei dank) viel vielschichtiger und facettenreicher.

    Die Strategie von Dauer im E-Commerce Deuschland ist die Internationalisierung auf Märkte mit Potential.

    vg
    MM

  2. Marsmensch

    Am 24. April 2013 um 11:04 Uhr

    PS: ein sehr schöner Artikel! Lesenswert.

  3. Cornelia Greiner

    Am 24. April 2013 um 17:55 Uhr

    Hallo Marsmensch,
    danke für die Ergänzung. Diesen Aspekt hatte ich ausgeklammert, um mich auf die wirtschaftlichen Fragen zu konzentrieren. Persönlich fand ich aber diesen Teil über die Rolle der Babyboomer – früher konsum-und zukunftsorientiert, jetzt Bremsklötze gegen jegliche Weiterentwicklung – regelrecht erschreckend. Ich hoffe die junge Generation schafft es bald, sich aus ihrer Starre aufzuraffen und ihre eigenen Modelle zu entwerfen.
    Danke auch für das Lob und viele Grüße,
    Cornelia

  4. Steffen Gorges

    Am 24. April 2013 um 18:40 Uhr

    Gut zu wissen 😉

  5. Christian Grötsch

    Am 25. April 2013 um 16:41 Uhr

    Toller Artikel. Ich kann mir allerdings nicht vorstellen wie die „böse“ Industrie bei geringerem Arbeitskräfteangebot weiter das BIP steigern kann.
    Außer über höhere Löhne oder massive Einwanderung aus Süd- und Osteuropa. Insofern sollte das den Pilz hinreichend abflachen….

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