Internationalisierung: Lokale Besonderheiten werden häufig unterschätzt

Ein großes Risiko bei der Internationalisierung besteht in mangelnder Vorbereitung, da lokale Besonderheiten unterschätzt werden. Die Auffassung, man müsse einen Shop lediglich in die Landessprache oder auf Englisch übersetzen, ist unter deutschen Händlern aktuell noch Realität: Laut bevh-Zahlen aus dem Jahr 2012 passen nur 38,5 Prozent der Händler die Unternehmensstrategie an das Zielland an. Betrachtet man sich diese Gruppe, werden Anpassungen zu 50 Prozent am Produktsortiment, zu 37,5 Prozent beim Marketing und zu 12,5 Prozent bei der Preispolitik vorgenommen.

Das bedeutet auch, dass 61,5 Prozent der im Ausland aktiven Händler keine strategischen Unterschiede zwischen In- und Ausland machen. Kulturelle Besonderheiten werden damit noch ungenügend berücksichtigt. Dabei ist es keine Neuigkeit, wie unangenehm ein Onlineshop wirken kann, der auf einen anderen Kulturkreis zugeschnitten ist.

Andere Länder, andere Suchmaschinen, Markennamen & Payment-Präferenzen

Dabei bieten sich für international aufgestellte Händler unzählige Hebel, das Shoppingerlebnis an das Zielland anzupassen. Das beginnt schon beim Markennamen: Beispielweise kennt man Zalando nur in Europa unter diesem Namen. Der Mode-Versender heißt in Brasilien »Dafiti«, in Russland »Lamoda«, in Australien »The Iconic« und in Südost-Asien »Lazada«. Auch bei Shopdesign, Kampagnen, Landing Pages bis hin zu den gebotenen Produkten besteht je nach Land ein entsprechender Anpassungsbedarf.

Zu den lokalen Rahmenbedingungen gehören neben den rechtlichen Rahmenbedingungen ebenso die typischen Marketingkosten, die es braucht, um sich bekannt zu machen. Beispielsweise sind Google-Kampagnen nicht in allen Ländern der Königsweg für Besuchertraffic.

Auch die Payment-Präferenzen und Anbieter variieren von Land zu Land stark. Deutschland ist bekannt als das Land der Papierrechnung, in Frankreich zahlt man mit der Carte Bleue, Italiener und Portugiesen bezahlen Online-Käufe am liebsten per Bareinzahlung am Postschalter. In Großbritannien führt die Maestrocard die Liste der beliebtesten Online-Bezahlverfahren an. Ob die SEPA-Umstellung für eine spürbare Vereinheitlichung im internationalen Zahlungsraum sorgen wird, bleibt (aufgrund der verschobenen Einführung) abzuwarten.

Handelskraft 2014

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