Was können Online Marketer aus der klassischen Markenbildung lernen?

Verfasst am 15. September 2014 von .
Traurig dreinblickendes Model. Schema SS+L von Peer Hartog. Foto von Chung Shao Tung

Foto: Chung Shao Tung

Online Marketer aufgepasst:
Produkte aus Fashion & Lifestyle sind besonders schwer zu vermarkten.
So oder so ähnlich brachten es die Marketing-Experten (Carsten Riemann – Direktor Beratung Media bei Pilot entertainment GmbH, Alexander Wipf – Head of Strategy bei Leo Burnett GmbH, Ralph Anderl – General Mananger bei IC!Berlin und Peer Hartog – Geschäftsführer von GERLACHHARTOG) beim Battle-Talk auf dem Modemarketing Kongress 2014 auf den Punkt.


Klar, so lange der Umsatz stimmt, ist der Chef zufrieden. Doch die Marketingabteilung muss ihre Kommunikationsstrategie an sich ständig ändernde Produkte und Trends anpassen. Das Ergebnis: verschwommene, inkonsequente Kommunikation.

SS+L – die Lösung im Fashionbreich?

Luxusmarken wie Prada, Dior oder Chanel bestimmen das Modemarkenbild. Traurig dreinblickende Models in stylischen Klamotten in immer gleichen Posen. Entfernt man das Logo auf den Bildern, ist die Marke nicht erkennbar. Peer Hartog nennt dieses Schema SS+L – Stylisches Shooting + Logo. Problematisch wird es dann, wenn sich Marken aus dem mittleren bis unteren Preissegment dem Schema bedienen. Sie vergessen allerdings, dass sie keine Stilikonen sind, die regelmäßig den Laufsteg beschreiten. In Folge dessen verwässert die Markenkommunikation. Was können Agentur daraus für Rückschlüsse auf ihre eigene Arbeit ziehen? Ist die Marke im Vorfeld nicht eindeutig definiert und werden die Werte einer Marke nicht konsequent gelebt, ist es für einen Online Marketing Manager doppelt so schwer, das Unternehmen oder einen Onlineshop zu vermarkten.

Was hat der ROI mit Markenbildung zu tun?

Wie sollen nachhaltige Social-Media-Kampagnen oder SEO Longtailstrategien mit passenden Keywords entwickelt werden oder die Conversionrate im Shop über 3 Prozent liegen können, wenn nicht klar ist, für welche Werte eine Marke steht. Logischerweise entsteht nach Auftragserteilung bei der Online-Marketing-Agentur eine kanalgetriebene Keywordrecherche. Die eingesetzten SEM-Experten recherchieren dann wie wild drauf los und erstellen ellenlange Keywordlisten. Meist fehlt ein ausreichendes Briefing mit Ausschlusskriterien und No-Go’s für die Marke. Die Bewertung der Keywords unterliegt ausschließlich harter Fakten wie Suchvolumina. Nur selten stellt sich die Frage, ob die mit den Keywords verbundenen Werte auch zur Marke passen.

Beim Modemarketing Kongress 2014 standen zur Abwechslung mal keine wirtschaftlichen Überlegungen im Mittelpunkt. Es geht nicht darum, eine Marke mit höchstmöglichen ROI in den einzelnen Onlinekanälen zu platzieren. Es geht vielmehr darum, Ideen zu entwickeln und die passenden Kanäle zur Präsentation zu finden. So entsteht ein nachhaltiges Marketing – egal ob On- oder Offline.

Erfolgreiches Marketing klärt erst das WAS.

Peer Hartog stellte in seinem Vortrag fest: Vor dem WIE kommt das WAS. Was macht die Marke zu einem Unikat? Sicher eine Frage, die jeder Student im ersten Semester Marketing lernt. Ohne zu wissen, was der USP einer Marke ist, lässt sich keine klare Kommunikationsstrategie ableiten. Alexander Wipf brachte es im Battle-Talk auf den Punkt, als er meinte, dass CEO´s und Marketer nicht in Kanälen, sondern in Ideen denken sollten.

Hess Natur geht aus der Nische.

Beim Vortrag von Betina Breucher, Marketingleiterin bei Hess Natur, stand die Frage im Raum: Was tun, wenn der USP von markenstarken Unternehmen abgegraben wird? Bis zum Beginn der 2000er war soziale und ökologische Mode nur eine Nische, die Hess Natur perfekt besetzt hatte. Doch mit den wachsenden Ansprüchen der Modekundschaft und zunehmenden Skandalen rund um Produktionsbedingungen von Mode gaben sich viele Firmen einen grünen Anstrich. Allerdings hat keine dieser Firmen seine ökologische und nachhaltige Verantwortung in alle Unternehmensprozesse integriert. Hess Natur schon. Solange sie fest an ihren Grundsätzen festhält, ist die Firma in Zeiten fortschreitender E-Commerce-Entwicklung gewappnet.

Was macht “gefunden auf Otto.de” so erfolgreich?

Maik Richter von der renommierten Agentur HEIMAT zeigte anhand der aktuellen OTTO Kampagne “gefunden auf OTTO.de”, wie einfach sich klassisches Marketing auf die Online-Welt übertragen lässt. Sobald das WAS gefunden ist, macht das WIE sogar Spaß. Mit der aktuellen Kampagne geht OTTO wieder zu seinen Wurzeln zurück. Die Kernkompetenz ist Mode. Emotionale Bindungen lassen sich über Mode leichter transportieren. Folgekäufe für andere Sortimentsartikel aus dem Bereich Technik oder Wohnen sind leichter, sobald eine emotionale Bindung zur Marke OTTO hergestellt wurde. Wie sexy kann eine Waschmaschine schon sein? Relativ schnell war allen Beteiligten bei HEIMAT klar, dass Mode von OTTO lebensfroh dargestellt werden sollte. Eben nicht nach Schema SS+L. Mit einer gehörigen Prise Mut entstaubten sie das Image OTTO und erreichten eine neue moderne Zielgruppe.

Mode wird als Beute und die Frauen als Jägerinnen, die ihre Beute nicht teilen wollen, dargestellt. Eindrucksvoll setzte man diese Botschaft in den bisherigen TV-Kampagnen um. Doch was hat das ganze nun mit Online Marketing zu tun? Ausgehend von der Kernkompetenz Mode und dem “Jäger-Beute-Schema” ist eine Social-Media-Strategie mit dem Ziel, den Traffic im Onlineshop zu erhöhen, entwickelt worden. Mit dem Blog www.otto.de/twoforfashion/ kreieren die beiden Modeblogger Thuy und Kathrin reichlich Content für OTTO. Beide sind immer auf der Jagd nach Beute in Form von neuen Looks, Trends und aufstrebenden Designern. Gemixt wird alles mit Selektionen aus dem Onlineshop, Posts auf Facebook und passenden Videos auf Youtube. Klingt eigentlich ganz einfach. Ist es auch, wenn das WAS geklärt ist.

ic!berlin freches Marketing für echte TYPEN.

Einen sicher eher untypischen, aber nicht minder erfolgreichen Weg beschreitet die Firma ic! berlin beim Brand Building. Als mittelständischer Brillenproduzent aus Berlin erklärt Ralph Anderl, General Manager, welche Vorteile es für das Marketing bringt, in einer Inhaber geführten Company zu arbeiten. Mit Idealismus und einer gehörigen Portion Frechheit wird hier das Marketing betrieben und der sonst so träge Brillenmarkt aufgemischt. So kann es schon einmal sein, dass im Zuge einer Guerilla-Marketing-Aktion ein Mercedes angepinkelt wird. Jedoch entstehen viele andere Kampagnen eher zufällig. Eine Zusammenarbeit mit Friedrich Lichtenstein (bekannt aus dem Edeka Werbespot „Supergeil“) entstand ungeplant, als er auf der Suche nach einer Wohnung, für 100 Tage in das Büro von ic! berlin einzog. Am Ende trug er bei jeder Einstellung zur Supergeil-Kampagne von Jung von Maat für Edeka eine ic!berlin Brille.

Aus Online-Marketing-Sicht war der Mode Marketing Kongress 2014 ein Weg zurück zu den Marketingwurzeln. Brand Building ist nicht schwer, wenn die Frage nach dem WAS geklärt ist. Nach allen Vorträgen und Gesprächen ergeben sich 3 prägnante Leitmotive für alle Online Marketer:

  • Aufhören in Kanälen zu denken, sondern die Idee der Marke umsetzen.
  • Big Data sind nur Zahlen, die ohne das WAS nichts bringen.
  • Gegen einen Mercedes zu pinkeln ist Guerilla Marketing.
(5 Bewertung(en), Schnitt: 4,20 von 5)
Loading...
Kommentare deaktiviert für Was können Online Marketer aus der klassischen Markenbildung lernen?



Kommentarfunktion ist deaktiviert

Startseite zurück zur Startseite