Buy Button: Soziale Netzwerke werden Onlinehändler

Twitter, Facebook und Pinterest – drei soziale Netzwerke, die fleißig an einem Buy Button basteln. Mit Hilfe dieses Buttons sollen die User künftig direkt über die entsprechende Fan-Page eines Unternehmens Produkte kaufen können. Gerade für Pinterest ergibt sich hier ein riesiges Potenzial, da die Zielgruppe nicht nur aus jungen Frauen besteht, die vor allem die Kategorien Möbel, Mode und Schmuck favorisieren, sondern das Netzwerk gleichzeitig wie ein digitaler Katalog aufgebaut ist.

Die Zukunft könnte aber weit mehr bereithalten als einfache Käufe über einen Buy Button: Wer ist nicht Mitglied einer Flohmarkt-Gruppe auf Facebook? Hier bieten Privatpersonen Gegenstände an, die nicht mehr gebraucht werden. Das Grundmodell einer solchen Plattform à la eBay testet Facebook bereits. Die Einführung eines Buy Buttons ist nur der Anfang und geht über den Begriff des Social Commerce hinaus. Was bedeutet es für den Handel, wenn soziale Netzwerke den kompletten Kaufprozess innerhalb des eigenen Netzwerks möglich machen?

Social Commerce reicht nicht mehr aus

Die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden über soziale Kanäle war und ist Hauptbestandteil des Social Commerce. Auch Kauf- und Verkäufer-Empfehlungen über Bewertungsportale zählen dazu. Ziel ist es, Kunden über die Netzwerke zu generieren, sie also auf den eigenen Onlineshop weiterzuleiten. Mit der Einführung eines Buy Buttons ist dies allerdings nicht mehr nötig.

Das Social Network übernimmt die Aufgaben, die der Onlineshop zuvor inne hatte: Shop, Software, Payment- und Logistik-System werden von Facebook, Twitter und Co. bereitgestellt. Das Netzwerk erhält so mehr Informationen über die Nutzer, während Händler den Kunden immer mehr aus den Augen verlieren.

Nicht nur untereinander Konkurrenz

Dass immer mehr Social Networks über die Einführung eines Buy Buttons nachdenken hat dabei nicht nur etwas mit der Konkurrenz untereinander zu tun. Viel mehr reagiert man auf Unternehmen wie Amazon und Google, die ihr Kerngeschäft schon lange verlassen haben und nun im Bereich anderer wildern. Google plant beispielsweise ebenfalls die Einführung von Buy Buttons, die ähnlich dem Amazon 1-Click-Verfahren funktionieren sollen. Suchende werden so nicht mehr auf Amazon-Produktseiten weitergeleitet, sondern kaufen direkt über die Google-Suche.

» A Google „buy“ button would obviously circumvent shoppers in a hurry and direct traffic away from Amazon. «

Also warum es dem Suchmaschinenbetreiber nicht nachtun? Die Informationen, die man aus dem Kauf eines Produktes erhält, sind vor allem wertvoll für die Netzwerk-eigene Anzeigenwerbung. Sei es für Promoted Pins, das Werbenetzwerk Twitters oder den Werbedienst Facebook Atlas. Zusätzlich sollen den anderen Portalen Kunden entzogen werden. Auch hier steht die Konkurrenz zwischen Google und Amazon im Fokus. Searchmetrics fand in einer Studie heraus, dass Amazon noch vor Google als Suchmaschine für Geschenkideen genutzt wird. Abgeschlagen sind die Social Networks, wobei Facebook immerhin 23 Prozent erreichte. Anders als bei Amazon wurden die Geschenke wohl aber nicht auf Facebook gekauft – es sei denn man hat sie in der Flohmarkt-Gruppe aufgestöbert.

Die Vorbereitungen laufen

Dass die Netzwerke es Ernst meinen, sieht man an aktuellen Entwicklungen bei Facebook und Pinterest. Das Zuckerberg-Netzwerk möchte in Zukunft die schon genannten Flohmarkt-Gruppen optimieren. Der Verkauf soll ähnlich wie auf eBay Kleinanzeigen vonstattengehen. Facebook stellt den Usern eine Maske in Form eines strukturierten Posts zur Verfügung, der speziell auf den Verkauf zugeschnitten ist. Auch Pinterest kommt der Monetarisierung näher. Das Bilder-Netzwerk begann vor Kurzem mit der Entfernung sämtlicher Affiliate-Links, die auf Pins hinterlegt waren. Harte Zeiten für Fashion-Blogger, denen damit eine Einnahmequelle entzogen wurde. Auch die Kooperation mit Apple zeigt, dass Pinterest die Monetarisierung nun aktiv vorantreibt und nicht zu einem zweiten Twitter werden möchte.

Was bewirkt der Buy Button?

Bisher kam nur zur Sprache, dass der Buy Button Informationen sammelt, sowie der Konkurrenz die User entlocken soll. Das funktioniert durch eine engere Bindung der User an das soziale Netzwerk, wobei auch die Verweildauer erhöht werden soll – was bei Pinterest das kleinere Problem darstellt. Zusätzlich kommt eine über Gebühren finanzierte, zusätzliche Einkommensquelle hinzu.

» Zudem wird sich die Verweildauer des Nutzers durch den Buy-Button wohl steigern, weil er nun auch zum Shoppen innerhalb der dunkelblauen Sphäre aus „Likes“ und „Followern“ bleiben kann. «

Händler können aber hinsichtlich eines Punktes kurz durchatmen. Denn sowohl die Gesetzeslage als auch die Einstellung der User zum Datenschutz könnten dem Buy Button gefährlich werden. Während in den U.S.A. eher eine lockere Haltung gegenüber des Datenschutzes herrscht, sind die deutschen Social-Media-User etwas vorsichtiger, was die Weitergabe ihrer Daten an Dritte und der Internetsicherheit insgesamt angeht.

Alles bleibt innerhalb des Netzwerks

Buy Button schön und gut – aber was ist mit den Zahnrädern dahinter? Zumindest im Payment-Bereich haben die sozialen Netzwerke bereits eine Lösung gefunden: Stripe. Der Payment-Dienst ist jetzt schon der große Gewinner des Buy Buttons, da er mit Facebook und Twitter kooperiert und mit Pinterest ebenfalls in Gesprächen steckt. Mit David Marcus hat sich Facebook außerdem umfangreiches Payment-Know-How ins Boot geholt. Während alle wohl auf den gleichen Payment-Dienst setzen, ist die Sache mit der Logistik noch nicht allzu eindeutig.

» The “buy” button will become (or is already) a commodity, whereas logistics is the new battleground for differentiation, innovation, and winning the customer. «

Um den Druck auf die Mitbewerber zu erhöhen, brauchen die sozialen Netzwerke ein passendes und idealerweise einzigartiges Logistik-System. Hier stellt sich die Frage, ob dies auf einen weiteren Partner ausgelagert wird oder man sich ein Beispiel an Google, eBay oder Amazon nimmt. Same-Day-Delivery, Liefergebühren, Click & Collect oder geplante Liefertermine – in der Logistik ist viel Platz für innovative Ideen.

Neue Onlinehändler entstehen

Die Integration des Buy Buttons ist nur der erste Schritt. Die sozialen Netzwerke drängen, wie auch andere große Internetunternehmen, unentwegt auf neues Terrain und werden beim einfachen Buy Button nicht stoppen. Schon jetzt werden auf Facebook immer wieder Dinge verkauft – Stichwort: Flohmarkt-Gruppen – also warum diesen Prozess nicht einfach selbst in die Hand nehmen? Pinterest wäre hingegen auf Grund der Community-Beschaffenheit für den Vertrieb von Fashion-Artikel prädestiniert. Soziale Netzwerke bekommen mit dem Buy Button nur den Fuß in die E-Commerce-Tür, was den Handel trotzdem alarmieren sollte. Das sieht auch Martin Gross-Albenhausen vom bevh so:

» Von einer Veränderung im Handel zu sprechen, greift zu kurz – hier entsteht ein neues Ökosystem. «

Die Einführung des Buy Buttons ist mitnichten vom gleichen, oft belächelten Kaliber wie der Social Commerce. Trotzdem muss sich das Konzept erst bewähren. Sollte der Buy Button allerdings auf eine breite Zustimmung stoßen, egal ob auf Twitter, Facebook oder Pinterest, dann werden soziale Netzwerke als neue Big-Player den Handel ordentlich aufmischen.

Like und Buy – was hältst du von der Symbiose zwischen Social Media und E-Commerce?