Warum ein Kennzahlen-System lieber “Marke-Eigenbau” sein sollte

Verfasst am 30. Juni 2015 von .

KPI Prozess

So baut man eine Kennzahlen-Dokumentation auf – im Idealfall. Grafik: dotSource GmbH


Es gibt Bereiche im (Online) Business, da hat sich Copy & Paste als Strategie eine gewisse Daseinsberechtigung erworben. Für die Definition von Kennzahlen gilt dies allerdings nicht: Jedes Unternehmen ist anders, weshalb auch jeweils andere KPIs wichtig sind. Jedes hat eigene Prioritäten und Herausforderungen zu bewältigen, was sich jeweils im Kennzahlen-Portfolio widerspiegeln sollte.

Daher lassen sich auch Zahlen verschiedener Unternehmen kaum vergleichen. Für den einen Shop-Manager ist eine Newsletter-Öffnungsrate von sieben Prozent ein Reinfall, für den nächsten ein Erfolg. Genauso verhält es bei der Zahl der Newsletter-Abonnenten, hier würde ein Nischenanbieter im B2B-Geschäft 10.000 Abonnenten ganz anders bewerten, als ein B2C-Schnäppchen-Portal. Selbst innerhalb einer Branche und unter direkten Konkurrenten sind Vergleiche mit Vorsicht zu genießen.

Das Ziel sollte es daher sein, zum eigenen Maßstab zu werden, historische Daten in der langen Reihe zu betrachten. Auf diese Weise lassen sich außerdem bekannte »Wahrheiten« auf den Prüfstand stellen – beispielsweise ist es denkbar, dass die Neukunden-Akquise nicht immer teurer sein muss, als Bestandskunden zu reaktivieren, zumindest für bestimmte Kanäle, Kundensegmente oder Branchen.

Das Unternehmen wird in einzelne Bausteine zerlegt. Das vereinfacht die Zielerreichung, indem Ziele messbar und damit Schritte bis zu ihrer Erreichung sichtbar gemacht werden. Das gesamte Unternehmen kann durch KPIs abgebildet und messbar gemacht werden, indem alle Teile aufeinander aufbauen:

  • Für das gesamte Unternehmen
  • Je Kanal (Werbung, Vertrieb, Kommunikation)
  • Je Kampagne
  • Je Abteilung
  • Je Mitarbeiter

Diese Ziele sind nicht nur auf das Unternehmen insgesamt zu betrachten, sondern bis hin zur Einzelmaßnahme und Kampagne: Welche Maßnahme der Kampagne hatte das beste Kosten/Nutzen-Verhältnis (z.B. Print- vs. Web-Format eines Katalogs) / den höchsten ROI? Aus der Summe aller Kampagnen ergibt sich wiederum das gesamte Marketingbudget. Dieses ist Teil der Gewinn und Verlustrechnung des Unternehmens.

Wie ist eine Kennzahlendokumentation aufzubauen?

Wer sich schon einmal mit KPIs und Kennzahlen auseinandergesetzt hat, stößt schnell auf eine Grundfrage: Wie viele Zahlen sind wirklich wichtig? Ab wann wird es zu viel, wann nicht mehr umfassend genug? Eine einfache Antwort auf diese Frage gibt es nicht, wie ein Blick auf die Vielzahl von Systemen, Kanälen und Abteilungen eindrucksvoll verdeutlicht.

Die einzig mögliche Orientierung bei der Auswahl und Systematisierung der Kennzahlen liefert daher die eigene Unternehmensstrategie. Da jedes Unternehmen (und darin wiederum jede Abteilung) eine eigene Systematik finden muss, ist es nicht möglich, alle Reports von Anfang an vollständig zu automatisieren und perfekt auf die internen und externen Anforderungen abzustimmen. Diese muss schrittweise erfolgen und kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Noch nicht genug von Kennzahlen?

KPI E-Commerce WhitepaperIn unserem neuesten Whitepaper “KIPs im E-Commerce – Wie erfolgreich ist mein Shop?” geben wir einen Blick auf die spannende Welt der vielen Daten. Welche KPIs brauche ich wofür, wie werden diese definiert? Kennzahlen müssen aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden, da sonst der Überblick verloren geht. Das Whitepaper gibt es hier als kostenlosen Download.

(4 Bewertung(en), Schnitt: 3,00 von 5)
Loading...
Kommentare deaktiviert für Warum ein Kennzahlen-System lieber “Marke-Eigenbau” sein sollte



Kommentarfunktion ist deaktiviert

Startseite zurück zur Startseite