Abonnements neu denken – Wie digitale Transparenz die Sehnsucht nach Unklarheit beflügelt

Verfasst am 23. Februar 2016 von .

Abos sind aus Herstellersicht bequem, da sie planbar sind. Jedoch wird es immer schwieriger, den modernen Kunden von den Vorteilen eines Abos zu überzeugen. Der erste Grund dafür ist ihre mangelnde Flexibilität. 2015 mussten zahlreiche Startups, deren Geschäftsmodell auf langfristigen Abo-Kunden basierte, ihre Geschäftsidee beerdigen. In einer Zeit, in der Treffen nicht mehr als Verabredung geplant werden, sondern dynamisch via WhatsApp, werden Abonnements zu lästigen Verpflichtungen.

Screenshot: spotify.com

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Diese Gefahr besteht tatsächlich, denn lässt sich das Abo nicht aussetzen, stapeln sich ungelesene Zeitungen, landen Kochboxen im Müll und stehen verschweißte Spielzeugkisten in der Ecke. Sie ermahnen den Kunden – er hat erneut nicht gesund für die Familie gekocht, nicht ausgiebig mit den Kindern gespielt oder das Weltgeschehen nicht aktiv verfolgt. Doch wie können Services und Kunden auch ohne Abo planbar werden?

Soft-Abos gehört die Zukunft

Soft Abos, wie dem von HelloFresh, gehört daher die Zukunft. Es kann tagesgenau pausiert werden und sorgt so für angenehmen Service, ohne den engen Terminplan der digitalen Kunden weiter zu belasten. Werden Abos so flexibel und granular einstellbar, sind sie streng genommen keine mehr, binden Kunden durch höhere Convenience jedoch nachhaltiger.

Der zweite Grund für die schwindende Beliebtheit von Abomodellen ist die umfassende Messbarkeit unseres Alltags. Auch außerhalb des Handels finden sich Bestrebungen, klassische Vergütungsmodelle durch zeitgemäße Alternativen abzulösen: Der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR) will eine Alternative zu seinen komplizierten Tarifzonen anbieten. Kunden mit Smartphone können ihren Fahrpreis dabei automatisch abbuchen lassen. Nur die Strecken, die tatsächlich gefahren wurden, werden bezahlt. Die Zukunft der Abos liegt in der Flexibilität, der Trend geht zum individuellen Angebot.

Gegentrend: Das Revival des Geheimen und Unklaren

Wie kann man sich und sein Unternehmen in
 einer vollkommen transparenten Welt von seiner Konkurrenz absetzen? Ein sicherer Weg führt über deren Umkehrung. Braucht der gläserne Bürger eine neue Romantik?

Daten lassen sich auch dazu benutzen, Sachverhalte unklarer erscheinen zu lassen, als sie sind. Auf diese Weise bringen Unternehmen das Mysteriöse zurück in das Leben ihrer Kunden – denn das besitzt in unserer durch und durch planbaren Welt echten Seltenheitswert. Sie drehen zunehmend automatisierte, gewohnte Prozesse auf den Kopf und brechen bewusst
mit Erwartungen. Auf diese Weise entsteht ein Spannungsfeld, wie es bisher nur in sozialen Situationen erlebbar war. Das Ziel: Technologie menschlicher machen.

Stefan's Head überprüft, wer cool genug ist, um überhaupt dort zu kaufen. Man muss sich per SMS anmelden und wird dann via Social Media abgecheckt. Der Shop is bewusst unklar gehalten, der Kunde wird überrascht.

Stefan’s Head überprüft, wer cool genug ist, um überhaupt dort zu kaufen. Man muss sich per SMS anmelden und wird dann via Social Media abgecheckt. Der Shop is bewusst unklar gehalten, der Kunde wird überrascht.

Auch in einem von Algorithmen bestimmten Alltag, der von der Logik des Internets diktiert wird, hat sich der Mensch nicht geändert. Für unsere Identität brauchen wir noch immer Geheimnisse. Wir möchten überrascht werden. Wartezeit und Ungewissheit haben – richtig dosiert – nichts von ihrem Reiz verloren. In einer Zeit, in der ein US-Amerikaner durchschnittlich nur eine echte Bezugsperson benennen kann, entdecken auch Unternehmen das ungenutzte Potenzial von Ambivalenz und die Schönheit der Grautöne zwischenmenschlicher Kommunikation.

Ein Beispiel dafür ist der T-Shirt- Shop »Stefan‘s Head«, der sich für den Besucher auch auf den fünften Blick nicht erschließt. In einem New Yorker Varieté namens »The Box« reservieren des stringenten Lebens überdrüssige Menschen Monate im Voraus einen Tisch, um dort genau das Gegenteil von dem zu erleben, was sie bestellt hatten. Google will den selbstfahrenden Autos künftig leicht riskantere Manöver beibringen, um Unfälle aufgrund zu perfekter Fahrweise zu verhindern. Nur mit einer Prise Unklarheit werden Angebote menschlich und Geschichten viral – auch in Ihrem Unternehmen.

Handelskraft 2016 – Day One in Digital Life

HandelskraftWelche Unsicherheiten machen ihr Unternehmen menschlich? Worauf es bei der eigenen digitalen Markenstrategie ankommt und wie man flexible Angebote zur Zufriedenheit der Kunden personalisiert zeigen wir – neben vielen weiteren Themen – in unserem aktuellen Trendbuch »Handelskraft 2016 – Day One in Digital Life«, das auf unserer Webseite kostenfrei heruntergeladen werden kann.

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