Transparenz macht aus unflexiblen Standard-Angeboten personalisierte Services

Digitale Kanäle verführen uns dazu, zahlreiche Informationen über uns preiszugeben. Abseits der durchaus kritischen Aspekte dieses Verhaltens verändert dies unser Konsumverhalten auf tiefgreifende Weise. Wir spüren genau, wo unser Klick verwertet wird. Es ist kein Zufall, dass die Spotify-Musikvorschläge mit jedem gehörten Song besser passen. Ebensowenig, dass Klamotten, die man häufig angesehen hat kurze Zeit später mit Rabatt-Gutscheinen angepriesen werden oder Flugpreise nach der Zimmersuche bei Airbnb plötzlich teurer sind. Stichwort: Repricing. Es gibt unzählige Beispiele, doch das Blatt wendet sich.

Wir wissen, dass wir digitale Kundendaten preisgeben und Unternehmen sie sammeln. Weil wir das wissen, sind wir dankbar, wenn daraus ein besseres Angebot entsteht. Transparenz und die damit ermöglichten personalisierten Services werden zum Standard. Der digitale Kunde ist frustriert, wenn seine Daten nicht zum eigenen Vorteil verwendet werden und er sich mit unflexiblen Standard-Angeboten konfrontiert sieht. Statt Einheitsangeboten gehört dem Bezahlen nach Nutzung die Zukunft. Denn: Alles ist messbar. Und so geht’s:

Tausche Daten gegen personalisierte Angebote

2015 mussten zahlreiche Abo-Modelle beerdigt werden. Die starre Kostenstruktur wird immer stärker als Zumutung bei flexibler Nutzung empfunden. Warum sollte man sich in einer Zeit, in der alles konfiguriert, getrackt und bewertet wird, noch mit standardisierten Services zufriedengeben? Die Zeit ist reif für neue Ansätze, befeuert durch das Internet der Dinge und die stetige Vernetzung von Unternehmen, Kunden und Institutionen. So können sich etwa ein Drittel der Deutschen vorstellen, ihrer Krankenkasse Fitness-Daten zur Verfügung zu stellen, wenn ihnen dadurch Vorteile entstehen. Wenn es uns nützt, stehen wir dem Teilen persönlicher Daten positiv gegenüber.

Wer Unternehmen persönliche Daten liefert, erwartet im Umkehrschluss, dass das bekannte Wissen auch zur Anwendung kommt. Diese Erwartung beschränkt sich längst nicht mehr nur auf digitale Anwendungen. Vorreiter in diesem Bereich sind etwa Hotels, die persönliche Präferenzen vor dem Aufenthalt abfragen und somit das Erlebnis schon durch kleine Anpassungen personalisieren.

Klassischerweise werden Gäste mit einem Begrüßungssekt empfangen. Erste Hotels, die den modernen Konsumenten verstanden haben, fragen bereits bei der Buchung ab, welches Getränk bevorzugt wird. Dies hat einen ganz simplen Grund: Viele Menschen mögen keinen Sekt. Der Aufenthalt kann also vom ersten Moment an durch kleine Hebel verbessert werden.

Die technische Lücke schließt beispielsweise die App »VIP my Stay«, indem sie die entscheidenden Kleinigkeiten, die einen Hotelaufenthalt personalisieren, zwischen Gast und Servicepersonal transparent macht. Ein anderer Weg, um individuellen Service ohne personellen Mehraufwand zu bieten, sind Beacons. Diese ermöglichen einen nahtlosen – da automatisierten – Check-in, leiten die Gäste auf ihr Zimmer und öffnen die Zimmertür, sobald diese in Sichtweite ist.

Bewerten und bewertet werden

Für Unternehmen bedeutete Transparenz lange, sich unter kontrollierten Bedingungen gegenüber ihren Kunden zu öffnen. Das hieß in der Praxis dann häufig Community und Social-Media Management. Eine künstliche Arena, wo man sich positiven und negativen Bewertungen der Kunden – bzw. deren Willkür – aussetzte. Nun geht Transparenz einen Schritt weiter. Unternehmen beurteilen ihre Kunden. Das Blatt wendet sich erneut.

Die Idee der transparenten gegenseitigen Bewertung stammt aus der Sharing Economy. Nicht die eigene Nutzenmaximierung, sondern der gemeinsame Vorteil steht im Vordergrund. So bewerten sich Fahrer und Mitfahrer zum Beispiel bei BlaBlaCar gegenseitig. Schließlich will man sichergehen, dass die Mitfahrgelegenheit nicht irgendwer, sondern ein netter und zuverlässiger Zeitgenosse ist. Gegenseitiges Vertrauen wird zum Sicherheitsaspekt.

Das Modell macht Schule: Mittlerweile bewerten auch Uber-Fahrer ihre Fahrgäste. Die Konsequenz: Wer besonders unangenehm auffällt, bekommt kein schwarzes Taxi mehr. Dies hat zur Folge, dass Verhalten und Charaktereigenschaften mit in das Erlebnis einbezogen und bewertet werden. Der eigene Charakter wird also zur Währung. Der stets gut gelaunte Airbnb– Host hat einen schlechten Tag oder ausnahmsweise keine Zeit, die Gäste durch die Stadt zu führen? Dies wird er vermutlich in den Bewertungen zu spüren bekommen.

Dieser Effekt lässt sich jedoch auch positiv nutzen: Erste Cafés und Hotels experimentieren mit Discounts für besonders freundliche Kunden. Tests zeigen, dass dieser Anreiz für alle Beteiligten zu einem besseren Erlebnis führt. Denn sowohl Kunden als auch das Servicepersonal geraten in eine bessere Stimmung, wenn sich alle ein wenig mehr umeinander bemühen.

Wie lässt sich die Kraft der Transparenz für Ihr Unternehmen nutzen?

Alles ist messbar, aber ALLES zu messen ist wenig hilfreich. Worauf es bei der eigenen digitalen Markenstrategie ankommt und wie man flexible Angebote zur Zufriedenheit der Kunden personalisiert zeigen wir – neben vielen weiteren Themen – in unserem aktuellen Trendbuch »Handelskraft 2016 – Day One in Digital Life«, das auf unserer Webseite kostenfrei heruntergeladen werden kann.

Das Trendbuch ist außerdem in hochwertiger Druckform zu haben. Wer Interesse am »Handelskraft 2016«-Buch hat, weitere Informationen oder Beratung wünscht, darf uns gern kontaktieren.