Wie funktionieren digitale Marken?

Verfasst am 26. Mai 2016 von .

cola-friendsDank des Internets ist es selbstverständlich geworden, dass Kunden mit Marken interagieren. Statt sich als statisches Symbol mit markanter Botschaft zu etablieren, sind Marken so stark dem kurzlebigen Zeitgeist unterworfen wie nie zuvor. Markenbildung wird dynamisch. Der Grund: In unserer digitalen Gesellschaft bleibt kaum eine Kaufentscheidung verborgen. Nie war es so wichtig, genauestens zu prüfen, ob man sich mit einer Marke identifiziert und auch öffentlich damit sehen lassen kann, wie heute.

König Kunde hat Laune

Konsumenten sind nicht mehr auf der Suche nach dem richtigen Produkt oder der passenden Lösung, sondern nach dem Besonderen. Und zwar in jeder Lebenslage. Lokal, individuell oder zumindest cool sollte die Marke schon sein. Da fällt selbst das Commitment zur Zahnpasta-Marke schwer.

Erste Brands machen sich in Konsequenz dazu kleiner als sie sind. So wird »Fruit of the Loom« zu »Seek no further«, um das digitale Klientel nicht mit dem bekannten Namen zu verschrecken. Andere Marken wiederum entfernen ihre großflächigen Logos gleich ganz. Abercrombie & Fitch wollen künftig auf ihren auffälligen Schriftzug verzichten, nachdem man sich bereits vor geraumer Zeit vom markanten Elch-Logo verabschiedete.

Coca-Cola setzt für bestimmte Kampagnen nur noch auf die Silhouette der Flasche oder die Kombination aus roter Farbe mit geschwungenen weißen Streifen. Die »Trink ’ne Coke mit …«-Kampagne verzichtet ebenfalls auf die Marke. Stattdessen stehen die Namen der Fans im Mittelpunkt. Der Trend zum Branding-Minimalismus wird auch an der steigenden Beliebtheit von Bildmarken sichtbar. Apple und Twitter machen es vor und setzen ausschließlich auf den Apfel bzw. den blauen Vogel.

Das Ziel digitaler Marken ist es, durch einzelne Elemente ebenso wiedererkannt zu werden, wie man es einst nur mit dem Logo erreichte. So weiß jeder, wer hinter dem Claim »Ich liebe es« steht, ohne das Logo zu sehen. Google ist in dieser Frage als Vorreiter zu sehen, denn dort verzichtet man schon seit Jahren auf ein konsistentes Logo, fast täglich überrascht die Suchmaschine ihre Nutzer mit einer neuen Variation. Diese Vielfalt ist damit schon wieder zu Kontinuität geworden und gehört fest zur Marke des vielfältigen Unternehmens.

Digitale Brands arbeiten also mit einer umfassenden Markenästhetik, die es ihnen ermöglicht, ihre Marke über ihr Logo hinaus zu kommunizieren.

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