Customer Relationship Management – Mehr als nur die Einführung eines Systems

PIM, CMS und CRM sind nur einige Abkürzungen, die in Systemlandschaften von Onlinehändlern eine immer größer werdende Rolle spielen. Grundlage solcher Systeme sind Daten, Daten und noch mehr Daten. Neben Produktdaten für das Product Information Management sind dabei vor allem Kundendaten elementarer Bestandteil einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie.

Dabei sind die Zeiten in denen man Name, Adresse und Telefonnummer in Excel pflegt vorbei: Mit Hilfe eines funktionierenden Customer Relationship Managements kann man nicht nur die Conversion steigern, sondern bildet eine immer stärkere Kundenbindung heraus. Doch wie muss ein Unternehmen an das Thema Customer Relationship Management herangehen?

Customer Relations…was?

Customer Relationship Management – das ist die Kunst der Erfassung relevanter Daten und der darauf folgende sinnvolle Umgang damit. Ziel des Kundendatenmanagements ist schließlich eine gefestigte Kundenbeziehung in den Bereichen des Marketings, Sales und Services. Den Kunden an den eigenen Shop beziehungsweise an die Marke binden, das sollte der Anspruch an ein Customer Relationship Managements sein.

Dies funktioniert beispielsweise über personalisierte Ansprachen auf vom Kunden genutzten Kanälen, wie beispielsweise Push-Benachrichtigungen zum richtigen Zeitpunkt auf dem Smartphone oder Retargeting-Mails mit ebenso individualisiertem Inhalt. Entsprechende Workflows basieren dabei auf ein tiefgehendes Wissen über den Kunden, welches man sich als Onlinehändler nach und nach aufbauen muss.

CRM hilft also bei der Kundenbeziehung… schön und gut. Dass ein professioneller Umgang mit Kundendaten Vorteile bringt, ist jedoch kein gut gehütetes Geheimnis. Mysteriöser ist allerdings die Integration eines CRM-Systems samt zusammenhängender Prozesse Workflows. Denn CRM ist nicht eben von heute auf morgen dank eines Systems im Unternehmen integriert. Nein, vielmehr muss professionelles Kundendatenmanagement im Unternehmen gelebt und geatmet werden – das gilt im Übrigen für alle Aspekte der Digitalisierung eines Unternehmens.

Was der Nutzer nicht kennt…

… ist erst einmal „böse“. Verständlich, hat man sich doch gut mit den bisherigen Workflows abgefunden. Zwar funktioniert mit veralteter Software nur noch die Hälfte der eigentlichen Funktionen, doch scheint eine Umstellung auf ein komplett neues System samt Prozessänderungen noch viel komplexer. Dieses Beharren auf alten Vorgehensweisen gepaart mit der anscheinend gängigen Arroganz großer, nur teilweise oder gar nicht digitalisierter Unternehmen, kann schnell ins Aus führen.

Klar, ein Onlineshop ist ein erster und großer Schritt innerhalb der digitalen Transformation. Doch was bringt der Onlinevertrieb, wenn dieser versucht mit Schüssen ins Blaue die richtige Zielgruppe anzusprechen? – Relativ wenig. Und so ist die erste Hürde für die Einführung die eigene Belegschaft. Dabei hilft das frühe Einbinden der maßgeblichen User eines CRM-Systems und die unbedingte Antwort der Frage „Wo liegt für mich der zeitliche und produktive Mehrwert?“. Denn warum sollte ein neues System oder scheinbar optimierte Workflows genutzt werden, wenn die Verbesserung nicht spürbar ist?

Kleine Brötchen backen!

Um den Nutzern eines CRM-Systems nach der „Überzeugungsphase“ weiterhin entgegenzukommen, empfiehlt sich die Integration nach dem MVP-Prinzip. Dabei werden viele Features als Prototypen integriert. Durch direktes Feedback der tatsächlichen Nutzer kann das CRM-System so schnell an die individuellen Bedürfnisse jedes Unternehmens – egal ob B2C oder B2B – angepasst werden.

Das erklärte Ziel ist die Verbesserung der Kundenbeziehung – schon klar – doch sollte gerade in der Umstellungsphase ein weiteres Ziel oberste Priorität besitzen: Die Qualität der Daten. Damit ist beispielsweise die Vermeidung von Duplikaten gemeint. Je nach Systemanbieter werden solche Probleme anders gehandhabt und gelöst. Nur wenn die Datenqualität ein hohes Level erreicht, können künftige Kampagnenplanungen, Marketingaktionen oder Service-Leistungen mit dem CRM-System garantiert werden.

SAP, Salesforce oder…?

Natürlich gibt es auch im Bereich der CRM-Systeme eine breite Auswahl an Anbietern. Aufgrund einer starken Flexibilität der einzelnen Softwares, ist eine Unterscheidung zwischen B2C- und B2B-Systemen weniger sinnvoll. Viel mehr stellen sich die üblichen Grundsatzfragen: Soll das System cloudbasiert oder On-Premise laufen? Wie kompliziert ist die Integration in die bestehende Systemlandschaft? Wie wird allgemein die Datenstruktur dargestellt? Welche Marketing-/Sales-/Service-Features sind bereits im Standard integriert? Preis? Time-To-Market?

Dabei zielen Softwareanbieter auf allumfassende Systeme: SAP akquirierte so 2013 das Shopsystem Hybris. Mittlerweile wächst SAP Hybris immer weiter und verbindet beispielsweise Elemente des Shopsystems mit Features aus der Cloud 4 Customer. Auch Salesforce, ein führender CRM-Anbieter, vollzieht gerade eine solche Entwicklung. Anfang Juni akquirierte das Unternehmen das SaaS-Shopsystem Demandware.

Schon vor dem Prototyping mit Hilfe des MVP-Ansatzes sollte natürlich ein System ausgewählt sein. Auch dabei sollte man sich im Unternehmen umhören und die zentralen Pain Points identifizieren. Ein aktiver Außendienst ist beispielsweise von einer optimierten mobilen Version abhängig, während das Marketing-Team zukünftig mit Hilfe von Personalisierung des Contents Leads generieren will.

Die Mitarbeiter sind die Kunden

Hinter der Begrifflichkeit des Customer Relationship Managements verbirgt sich somit mehr als nur die schnelle Einführung eines Excel-Ersatz-Systems. Während ein Onlineshop für die Kunden ausgelegt und optimiert wird, muss ein CRM-System ebenso für die Nutzer, sprich für die Mitarbeiter, optimiert werden. Neben der Integration eines Systems und die Verbesserung der Workflows, ist die Begeisterung der Belegschaft gegenüber des zukünftigen Umgangs mit Kundendaten ein zentraler Punkt. Dabei sollten neben den Vorteilen für die Kunden auch die Vorteile für die Mitarbeiter selbst herausgestellt werden, beispielsweise durch eine höhere Produktivität und der Simplifizierung bisheriger Vorgehensweisen.

Ein CRM-Konzept entwickelt, die Mitarbeiter euphorisiert, den richtigen Systemanbieter ausgewählt und alles mit Hilfe des MVP-Ansatz integriert? Glückwunsch – ein(!) Schritt ist getan. Für ein noch besseres Shopping-Erlebnis für den Kunden braucht es jetzt „nur“ noch ein passendes PIM-System. In unserem Whitepaper stellen wir aktuelle PIM-Systeme vor und bewerten diese nach ausgewählten Kriterien. Ein kostenloser Download ist allemal zu empfehlen!