Kinderleicht shoppen dank guter Usability im E-Commerce

Verfasst am 20. Juli 2016 von .
Grafik:cea +

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„Ich mag diese Seite nicht, das ist zu kompliziert.“ – „Also auf der anderen Seite war das viel einfacher.“ – „Was muss ich denn jetzt eigentlich machen?“ – Solche Sätze zeugen von schlechter Usability auf Webseiten. Doch grad im E-Commerce kann eine gute Usability viel Kundenzufriedenheit und auch entsprechenden Umsatz mit sich bringen.

Usability – Was ist das eigentlich?

Wer noch nie etwas von Usability gehört hat, kennt mit Sicherheit die deutschen Synonyme „Gebrauchstauglichkeit“ und „Benutzerfreundlichkeit“. Auch der Begriff „User Experience“, kurz UX, ist immer häufiger im deutschen Sprachgebrauch anzutreffen. Was heißt das nun genau? Es ist das Ausmaß, indem Benutzer bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen können. Abseits der Definition jedoch möchte man sich, salopp gesagt, unbeschwert und vor allem ohne Probleme und Erklärungen durch die Seite bewegen und möglichst spielend und kinderleicht verstehen, was zu tun ist. Als Betreiber eines Onlineauftrittes ist man dafür verantwortlich für ein ebensolches gutes Nutzererlebnis zu sorgen. Auch wir entwickeln usabilityfreundlich und schöpfen aus unserer Erfahrung: 2015 gewann Lensbest.de den Usability Award in der Kategorie Wellness, Beauty und Gesundheit.

Aber ganz so einfach ist es nicht, eine gute Usability zu erreichen. Je mehr Funktionalitäten eine Webseite oder ein Onlineshop bekommt, desto komplizierter kann es werden, diese dem Endnutzer in einer einfachen Form näher zu bringen. Oft sind es Entwickler, die Anweisungen bekommen, eine neue Funktion möglichst schnell und damit kostengünstig in den bestehenden Shop unterzubringen. Dabei wird jedoch häufig der Endnutzer vergessen, der diese neue Funktion letztendlich bedienen muss.

Die Webseite ist ein Werkzeug

Zuerst sollte man verstehen, dass der Onlineshop für den Nutzer lediglich ein Werkzeug darstellt. Ein Werkzeug, um damit die Aufgabe des Kaufens erledigen zu können. Ist das Werkzeug zu kompliziert oder unbenutzbar, ist schnell der Weg zur Konkurrenz gefunden, die nur wenige Klicks entfernt ist. Der Shop muss also für die Aufgabe zugeschnitten sein.

Es sollte daher für jede Seite festgelegt werden, welche Elemente in welcher Konstellation die effektive und effiziente Lösung für den Kunden in jeder Situation darstellt. Usability Experten greifen hierbei auf ein großes Portfolio von Methoden zurück, um die Benutzbarkeit zu verbessern und vor allem Probleme auf Webseiten finden zu können. Von Usability-Experten-Analysen, Eye Tracking und Usability Tests, bis hin zu AB-Tests und On-Site-Befragungen. Hierbei steht der Endnutzer nahezu immer im Mittelpunkt und wird in die Entwicklung miteinbezogen.

Die Nutzer einfach fragen, was sie wollen

Es scheint, als wäre der einfachste Weg, den User zu fragen was er will und auf welchem Weg er die Webseite benutzen möchte. Aber dies ist nicht immer von Vorteil, da sie meist unentschlossen sind und eben genau nicht wissen, was sie wollen. Das liegt zum einen daran, dass sie wenig Verständnis davon haben, was technisch möglich ist und zum anderen an der Tatsache, dass sie nur von einem ihrer persönlichen UseCases ausgehen und viele andere Gegebenheiten nicht bedenken. Es ist daher im Regelfall besser, den Anwender zu beobachten. Durch Kommentare und Aktionen wird dabei der nötige Input geliefert, um Probleme und Änderungspotentiale ausmachen zu können.

Usability Tests, AB-Tests oder …?

Welche Methode man wählt, um an die wertvollen Informationen zu kommen, ist zumeist von vielen Faktoren abhängig. Usability Tests mit Probanden können relativ schnell durchgeführt werden. Dabei kann der Testgegenstand auch mal ein klickbarer Prototyp oder ein Teilsystem in der Entwicklung sein. AB-Tests hingegen eignen sich nur im Live-Betrieb und liefern erst nach längerer Durchführungszeit signifikante Ergebnisse.

Generell kann man sagen, dass sich auch die Art des Inputs je nach Test unterscheiden. Während bei einem AB-Test nur quantitative Daten erhoben werden, sind bei klassischen Usability Tests vor allem die qualitativen Aussagen und Interaktionen der Nutzer während des Tests interessant.

Ein weiteres Kriterium sind Probanden. Während bei Usability Tests Probanden geworben, eingeladen und interviewt werden müssen, laufen AB-Tests und Analysetools nach der Einrichtung weitestgehend selbstständig und müssen lediglich ausgewertet werden.

Ergebnisse solcher Tests sind gewinnbringende Informationen

Wenn sich durch Tests herausstellt, dass Nutzer Produkte nicht finden können, mit bestimmten Prozessen nicht zurechtkommen oder die Seite nicht für vertrauensvoll genug erachten, ergeben sich bereits wertvolle Ansätze zur Verbesserung, die sich eventuell auch auf andere Teile des Shops übertragen lassen.

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