Lead Scoring: „Ich glaube, ich liebe dich! … also vielleicht“

Nun gut – man hat also einen Onlineshop, das Online-Marketing läuft und die Logistiker warten auf erste Aufträge. Anzeigen werden geschaltet und für den nächsten Newsletter werden händisch eingetragene Mail-Adressen aus der vermeintlich aktuellsten Excel-Tabelle verwendet. Die Digitalisierungsstrategie wurde bis zu Ende gedacht und der Kundenbindung steht nichts mehr im Wege.
 
Es könnte alles so schön sein, wären nicht 50 Prozent der Kundendaten veraltet oder würde der Vertrieb wissen was das Marketing-Team so treibt. Dabei hatte man doch an alles gedacht: ERP, PIM, CMS, etc. pp. Nur das mit den Kundendaten will noch nicht so richtig. Und Marketing Automation war bisher auch noch kein Thema. Dabei kann gerade die Lead-Qualifizierung eine so romantische Geschichte sein.

 

Customer Relationship Management – erst das Konzept, dann das System

Die Lösung für das eingangs kryptische Rätsel lautet natürlich: Customer Relationship Management! Das hat – nennen wir ihn mal Peter – bei der Einführung der E-Commerce-Systemlandschaft doch glatt übersehen. Neben einem Konzept gehört dazu eben auch ein System, wie beispielsweise SAP Cloud for Customer, Salesforce, SugarCRM oder Microsoft Dynamics.

So ein CRM-System hat dabei mehr als nur ein, zwei Features. Die Liste an Begriffen, die sich ein Laie in diesem Zusammenhang aneignen sollte, ist schier unendlich lang. Ein(!) elementarer Teil des CRM-Konzepts und -Systems stellt dabei das Lead Scoring dar. Doch wie genau funktioniert diese Art der Lead-Qualifizierung?

Von Peter und Julia

…ähnlich wie eine Liebesgeschichte… nur mit verwertbaren Daten. So hat Peter neben der Einführung einer E-Commerce-Systemlandschaft auch noch private Herausforderungen: Seit langer Zeit kennt er Julia, seine potenzielle Traumfrau. Sie hat ihn schon häufiger besucht, doch über ein Pläuschchen bei Kaffee und Kuchen ist es nie hinausgegangen.

Peter ist sich unsicher: Wann ist der richtige Zeitpunkt Julia die eigenen Gefühle zu gestehen? Nach 2 Dates, nach 3 Dates?

Wissen ist Macht

Auf Arbeit läuft es inzwischen besser für Peter. Das eingeführte CRM-System bietet die Möglichkeit des Lead Scorings. Potenzielle Kunden erhalten einen Basis-Score-Wert, bspw. 100 Punkte. Besucht dieser Interessent nun die Homepage öfter und lädt sich sogar Whitepaper oder andere Materialien herunter, steigt dieser Wert.
 
 
 
Ab 150 Punkten erhält der Kontakt automatisch eine vorher definierte E-Mail, die ihm 20 Prozent Rabatt auf die drei von ihm am häufigsten betrachteten Artikel gewährt. Der Interessent kauft einen Artikel und wird somit zum Kunden. Zwar ist dieser Prozess sehr vereinfacht dargestellt, doch zeigt er die Grundfunktion des Lead Scorings. Ziel ist die immer individuellere Qualifizierung von Interessenten über ein automatisch ablaufendes Punktesystem.
 
Schließlich erfährt Peter so nicht nur welche Kunden Interesse an den Produkten seines Unternehmens haben, sondern auch, welche Kunden überhaupt in die Zielgruppe passen. Anhand dieser beiden Informationen ist es Peter möglich einzelne Leads zu Gruppen zusammenzufassen, die gleiche Werte im Interesse als auch bei der Zuordnung der Zielgruppe besitzen.

Wer, wann und vor allem was

Während das Unternehmen von Peter durch das neue CRM-System die Kundenbindungen immer weiter ausbaut, läuft es bei ihm auch endlich in der Liebe. Er und Julia sind seit wenigen Wochen ein Paar. Sein Bauchgefühl hat ihn beim Zeitpunkt und dem Inhalt seiner Frage nach einem Date nicht im Stich gelassen. Nun will er auch den nächsten Schritt wagen und Julia die drei magischen Worte sagen.

Doch noch lässt er sich Zeit, sein Bauchgefühl passt dafür noch nicht. Von diesem hat er sich bei der Qualifizierung seiner Leads an der Arbeit übrigens größtenteils verabschiedet. Anders als in seiner romantischen Beziehung basieren die Kundenbeziehungen auf auswertbaren Daten, die nicht nur Interessenten sondern eben auch Kunden immer mit dem gerade richtigen Content versorgen.

Intuition und Bauchgefühl im Marketing- und Vertriebsprozess weichen kalkulierbarem Handeln. Klingt mechanisch und man könnte meinen, dass so die Kundenbeziehung eher verloren geht, doch weiß Peter über seine Kunden und Zielgruppen mehr als jemals zuvor.

Leider lief es mit Julia nicht so gut. Hier hat ihm sein Bauchgefühl einen Streich gespielt als er Julia intuitiv ein „Ich glaube, ich liebe dich! … also vielleicht“ ins Gesicht sagte. Die war davon nicht so angetan, da für sie der Zeitpunkt noch nicht reif war und die Art und Weise auch nicht ihren Erwartungen entsprachen. Und irgendwie wusste Julia, dass Peter sowieso nicht der Richtige ist. Diese Analogie ist übrigens kein Plädoyer für eine auswertbare zwischenmenschliche Beziehung. Viel mehr wird verdeutlicht, wie wichtig die individuelle Ansprache der passenden Zielgruppe zur richtigen Zeit ist – Lead Scoring eben.

Zwar trauert Peter noch Julia hinterher, doch hat er nun mehr Zeit um die Kundendaten noch weiter anzureichen, beispielsweise mit externen Informationen aus anderen Kanälen. Geeignet sind so Daten aus allen erdenklichen Social-Media- oder Offline-Kanälen. Ziel ist eine noch präzisere Personalisierung.

Im Einklang mit den Daten

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