ROI im Marketing – Zahlen für den vermeintlichen Overhead

Verfasst am 22. September 2016 von .

Aus Kontakten Leads und aus Leads Kunden machen. Auf diese Grundformel lässt sich Geschäftserfolg eindampfen. Wer mehr Kontakte zu Kunden macht, performt am besten und setzt sich gegen den Wettbewerb durch. Grundlage dafür bilden ein relevantes Marketing und kompetenter Vertrieb – die Sales Force.
 
Aktuell wächst die Zahl der Anbieter am Markt, die mit Technologien wie CRM, CMS und Marketing-Automation die Marketing- und Vertriebsstrategie effektiver machen wollen. Die Buzzworte heißen Personalisierung, individueller Content, Device-Sensibilität und 360 Grad Analytics sowie Business Intelligence. Doch jedes System steht und fällt mit seinen Nutzern. Die Qualität ihrer Zusammenarbeit bestimmt weitaus mehr über Erfolg und Misserfolg, als das digitale Toolset. Ohne Kennzahlen (KPIs), die den Return-on-Invest (ROI) von Personal, Technologie und Kampagnen messen, geht heute Nichts mehr!

Wie effektiv ist meine Marketing-Strategie?

Die aktuelle Studie „The State of Inbound 2016“ von hubspot bietet nicht nur auf den ersten Blick Herausforderungen, Schwerpunkte und Trends für Marketing und Sales, sondern lässt anhand des Zahlenmaterials auch Rückschlüsse auf die organisatorischen Gegebenheiten erfolgreicher Unternehmen zu. Insbesondere die Erkenntnisse zum Marketing-ROI und zu Software im Vertrieb sollten Pflichtlektüre für alle Entscheider in Marketing und Sales sein.

Die Gretchenfrage über die gesamte Studie hinweg lautet, ob die Befragten aus Marketing und Vertrieb ihre Marketingaktivitäten als effektiv bewerten. Bedeutet, ob die Aktivitäten das von über 60% als Hauptziel benannte Ergebnis – Leads & Traffic zu generieren – unterstützt. Auf Platz zwei folgt im Übrigen mit über 40% das Ziel den ROI von Marketing-Aktivitäten zu belegen.

„The State of Inbound 2016“ fokussiert erfrischend breit nicht nur auf Marketing, sondern auch auf die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Dabei sprechen Sie von „Smarketing“. Das ist ein cleveres Denkmodell, nützt es Unternehmen doch wenig, wenn der Vertrieb ackert, aber das Marketing bei der Leadqualifikation versagt. Dasselbe gilt, wenn Marketing hervorragend qualifiziert, aber Sales unzureichend zusammenarbeitet.

Weniger Erfolg durch schlechte Zusammenarbeit

Weniger die lose Zusammenarbeit als die Dienstleistungsvereinbarung (SLA) wird zunehmend Trend im agilen Unternehmensumfeld. SLA zwischen Marketing und Vertrieb hat starken Einfluss auf die Einschätzung der Effektivität der eigenen Marketingstrategie. 80% der Befragten, die angaben effektives Marketing zu betreiben beschreiben die Zusammenarbeit von Marketing und Sales als „Perfekt inkl. SLA“.

Die zielorientierte Zusammenarbeit und die dadurch entstehende Möglichkeit zur genauen Messung des ROI hat großen Einfluss auf Marketing-Budgets. 50% der Unternehmen, die ihren ROI berechnen haben ihr Marketing-Budget erhöht. Ohne ROI waren es nur 30%. Das ist wenig überraschend, ist die Marketing-Budgetierung und Mittelfreigabe für Kampagnen in vielen Unternehmen doch weiterhin Bauchgefühl oder der rhetorischen Kompetenz des Marketingleiters geschuldet. Schnell wird so die gesamte Strategie und das volle Budget hinterfragt, wenn eine Kampagne nicht den erwarteten Erfolg produziert.

Tools sind kein Selbstzweck

Zurück zum Anfang des Artikels. Insbesondere CRM-Hersteller versprechen gigantische Effektivitätssteigerungen durch ihre Tools. Betrachtet man allerdings die formulierten Probleme der hubspot-Studie wird dieses Versprechen in ein anderes Licht gerückt. Als größte Hürden benannten die Befragten „Manuelle Dateneinpflegung“ (17%), „unzulängliche Integrationen“ (17%) und „Vertrieb nutzt das CRM nicht“ (16%).

Anforderungen an ein CRM-System sind daher in erster Linie die einfache Bedienung und Integration sowie die Annahme durch den Vertrieb. Wenig überraschend sind die Bereitschaft und die Höhe der Budgets für CRM-Systeme vergleichsweise niedrig.

Was bedeutet das für Unternehmen? Zunächst muss die Erkenntnis, dass in den Kundendaten das wahre Gold des unternehmerischen Erfolgs liegt geklärt und akzeptiert werden. Anschließend müssen interne Prozesse und bestehende Tools auf ihre Effektivität hin messbar gemacht und die Zusammenarbeit vereinbart werden. Was gemessen und verknüpft werden kann, kann auch durch gezielte Veränderungen verbessert werden. Liegt am Ende ein transparenter Kriterienkatalog vor, kann dann gezielt in CRM investiert werden und die versprochenen Effektivitätssteigerungen mit dem Ergebnis mehr Kontakte zu Kunden zu machen sind möglich.

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Eine Reaktion zu “ROI im Marketing – Zahlen für den vermeintlichen Overhead”

  1. GoSpaces

    Am 29. September 2016 um 12:39 Uhr

    Leider vergessen seeeehr viele Organisationen immer wieder, dass Tools eben wirklich nicht dem Selbstzweck dienen sollten.

    Da wird dann vergleichen, wessen Tool mehr kann. Aber was man davon wirklich braucht wird, finde ich, zu selten thematisiert.

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