Digitalisierung von Marketing und Vertrieb – mit System zum Erfolg

Der Siegeszug des Onlinehandels, das Ausbleiben des Todes des Offlinehandels sowie die radikale Veränderung der Kundengewohnheiten und Anforderungen durch smarte Endgeräte und (mobiles) Internet haben in den vergangenen zwei Dekaden einen Überfluss an Buzzworten und Tools geschaffen. Das wichtigste Buzzwort ist schnell identifiziert: „Digitalisierung“.
 
Weniger einfach ist es, das wichtigste System zu nennen. E-Commerce- bzw. Shopsystem? ERP? CRM? CMS? E-Mail-Marketing und Marketing-Automation-Plattform? Sie und einige weitere Systeme sind, gepaart mit einer konsequenten Omnichannel-Strategie, unverzichtbare Werkzeuge der modernen, zukunftsfähigen und zugleich erfolgreichen Digitalisierung von Marketing und Vertrieb, die den Kunden ins Zentrum aller unternehmerischen Aktivitäten stellt. Aber wie gelingt das?

AIDA Customer Journey – Wer ist mein Kunde, was will er wo und wie?

Die Beziehung zwischen Hersteller bzw. Händler und Kunde ist jeher von Vertrauen geprägt. Davon kann insbesondere der Direktvertrieb ein Lied singen. Daran hat sich bis heute nichts geändert, neu ist nur, dass Vertrauen heute an einer ungleich höheren Vielzahl von Punkten aufgebaut, aber auch verloren gehen kann.

Stichwort: Multi-Touchpoint Customer Journey. Der Kaufprozess des Kunden entspricht größtenteils dem AIDA-Modell. Awareness, also Aufmerksamkeit für die Marke oder das Produkt, gefolgt von Interest, dem Interesse, Desire, dem Kaufwunsch und schlussendlich Action, dem tatsächlichen Kauf. Dieses Modell lässt sich jedoch um After-Sales-Services und Advocacy, also der intrinsisch motivierten Werbung – auch Mundpropaganda – zu AIDAAA erweitern.

Komplexität gewinnt die Customer Journey durch die Kanalvielfalt. Jeder Prozesspunkt des AIDAAA-Modells findet kundenindividuell offline, telefonisch, in-store, online, in sozialen Kanälen und Messengern, mobil etc. statt. Die Gesamtheit der Marketing- und Vertriebsperformance über alle Prozesspunkte bestimmt die Qualität der Kundenbeziehung.

Digitalisierung von Marketing und Vertrieb bedeutet so die nahtlos integrierte, aktive Gestaltung der individuellen Nutzererfahrung.

Customer Experience Management

„Nahtlos integrierte, aktive Gestaltung der individuellen Nutzererfahrung über alle Touchpoints während des gesamten AIDAAA-Kaufprozesses.“ – das klingt nicht nur herausfordernd, das ist es auch! Unternehmen können sich in diesem Anspruch leicht verlieren und die digitale Transformation der Prozesse in Marketing und Vertrieb wird schnell zum Alptraum.

Damit die Digitalisierung nicht zum Horrortrip wird, müssen Unternehmen ihre Kunden sowie ihre eigene Leistungsfähigkeit kennen. Nicht jede Marketingmaßnahme und jeder digitale Zusatzservice für Kunden ist für jedes Unternehmen gleichermaßen sinnvoll oder in erforderlicher Qualität umsetzbar. Click&Collect, Pick-up-in-Store, same-hour-delivery, Community-Management via Snapchat, ChatBot-Kundenservice – kann man alles machen. Jedoch sollten Unternehmen zuvor prüfen, ob Service und Zielgruppe dazu passen.

Um das Wissen um potentielle und aktive Kunden effektiv für den eigenen Unternehmenserfolg nutzen zu können, muss Wissen transparent werden. Das gilt für analoges Wissen ebenso, wie erst recht für digitalisiertes. Die Erfahrungen und Informationen der „Frontschweine im Vertrieb“ muss ins Marketing fließen, ebenso, wie Marketingwissen für den Vertrieb einfach nutzbar sein muss.

Die erfolgreiche Digitalisierung von Marketing und Vertrieb bedeutet so das zielgerichtete Sammeln und Kombinieren von Informationen, um konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Nutzererfahrung ableiten und umsetzen zu können.

Systeme für Marketing und Vertrieb – es wächst zusammen, was zusammengehört

Wie eingangs erwähnt, ist das Lösungsangebot für interaktiven Omnichannel-Handel zahlreich und unübersichtlich. Doch bevor man an die Auswahl der richtigen Systeme geht, sollten Unternehmen die internen und externen Prozesse ihrer Aktivitäten prüfen.

Das mächtigste Commerce-System hilft kaum dabei Umsätze zu steigern, solang Daten intern nicht zusammengeführt werden, ebenso, wie hervorragende interne Kooperationssysteme wertlos sind, wenn die Systeme nach Außen das Serviceangebot nicht zum Kunden bringen können.

Konkret: Wozu ein leistungsstarkes CRM, wenn es nicht gefüttert wird oder wenn dessen Segmentierung nicht für angepasste Kampagnen genutzt wird / werden kann? Wozu Marketing-Automation ohne Personas? Wozu ein mobile-first CMS und Commerce-System, wenn Produktdaten und Storytelling fehlen? Wozu Kundenservice via Telefon, Chat, Messenger und self-service, wenn der Bestellung keine Trackingnummer zugeordnet ist?

Der Arbeitsplatz von Marketing und Vertrieb wird digital und zwar über alle Touchpoints des Mitarbeiters. Im Büro genauso wie vor Ort beim Kunden, im Kreativprozess ebenso wie zur Kampagnenplanung. Strategische Systemplanung und –kombination ermöglicht es individuell bestmöglich zu arbeiten und entstandene Informationen und Daten automatisch zusammenzuführen und Drittsystemen zur Verfügung zu stellen.

Wo soll man denn anfangen?

Marketing und Vertrieb zu digitalisieren ist eine Mammutaufgabe. Hinzu kommt, dass der Prozess niemals abgeschlossen ist, denn Kunden und ihre Anforderungen ans Einkauferlebnis ändern sich beständig. Dem muss auch die Organisation agil und flexibel begegnen. Sollte man zunächst einen CDO ernennen, das ERP ablösen, ein CRM einführen oder das Shopsystem aktualisieren? Sollte man für Content-Marketing einen Schriftsteller einstellen?

Der MVP- und Design-Thinking-Ansatz helfen die Transformation zu meistern. Wichtig ist jedoch eine klare Strategie. Sie kommt noch vor der technischen Digitalisierung der externen und internen Prozesse und Systeme. Nur so rückt die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt, wird Wissen transparent und nutzbar sowie die Kooperation zwischen Mitarbeitern und den Kunden enger und effizienter.

Lässt sich ein ROI – return on investment – vorher prognostizieren? Unserer Erfahrung nach zumindest kein seriöser. Die smartere Frage ist daher nach dem ROI, verstanden als Risk-of-Ignorance. Wenn beispielsweise zwei Drittel an Kundenpotential nicht bedient werden, weil ROPO-Käufer den Angebotenen Service nicht online finden, ist das Risiko vom Wettbewerb überholt zu werden, weil man Onlineservices ignoriert verdammt hoch!

Wissen ist Macht!

Insights, Best-practices und Expertenkontakt für die erfolgreiche Digitalisierung gibt es am 23. März zur »Handelskraft 2017 – Konferenz für Digitalen Erfolg« im Porsche Werk Leipzig.
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