Werbeformate in sozialen Netzwerken: Kundenstruktur

Zu den weiteren Besonderheiten des sozialen Werbemarktes gehört, neben der Werbeakzeptanz und der Mehrwertgenerierung, die Kundenstruktur beziehungsweise die Gliederung der Verbrauchergruppen.

Die Gesamtheit der Nutzer wird dabei nicht primär nach Alter, Geschlecht oder soziale Stellung unterteilt, sondern nach den Aktivitäten bzw. Teilnahme an dem Netzwerkgeschehen. Dabei wird gemeinhin in sechs Gruppen unterschieden, hier sei das Buch „Facebook, YouTube, Xing & Co. – Gewinn mit Social Technologies“ von Li und Bernoff empfohlen (S.51):

  • Gruppe der Kreatoren: Veröffentlichen ein Blog, eigene Websites, laden selbst erzeugte Videos hoch, laden selbst erzeugte Musik/Audios hoch, schreiben Artikel oder Geschichten und laden diese hoch
  • Gruppe der Kritiker: Schreiben Bewertungen/Besprechungen von Produkten oder Dienstleistungen, geben Kommentare zu Blogs von anderen Leuten ab, liefern Beiträge zu Onlineforen, tragen zu Artikeln in einem Wiki bei oder bearbeiten sie
  • Gruppe der Sammler: Benutzen RSS-Feeds, taggen Webseiten oder Onlinefotos, “stimmen” online für Websites (ab)
  • Gruppe der Mitmacher: Unterhalten ein Profil auf einer Seite für soziales Networking, besuchen Seiten für soziales Networking
  • Gruppe der Zuschauer: Lesen Blogs, sehen sich Videos von anderen Benutzern an, hören sich Podcasts an, lesen Onlineforen, lesen Bewertungen/Besprechungen von Kunden
  • Gruppe der Inaktiven: Beteiligen sich an keiner dieser Aktivitäten

Ein klarer Bestandteil des heutigen Werbemarktes, ist ein immer noch nicht vollständig akzeptierter Umstand: Märkte sind Gespräche – und erfahrene Nutzer, wie sie in naher Zukunft in Massen auftreten werden, haben ihre eigenen Peers. Das hat auch bereits das Cluetrain-Manifest 1999 festgehalten:

» […] Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Informationen und Unterstützung gegenseitig bieten können, als sie von ihren Verkäufern erhalten. «

In dem seit Januar 2008 immer noch sehr aktuellem Trenddossier „Social Commerce: Verkaufen im Community-Zeitalter“, herausgegeben vom Zukunftsinstitut und verfasst von Andreas Haderlein und Jochen Krisch, wird die Kundenstruktur in einen zwangsläufigen Kontext mit der Konsumkultur gesetzt:

» […]Denn die Veränderung unserer kommunikativen Landschaft, wie sie sich insbesondere entlang der Verbreitung des Internets und durch das Mitmach-Web in den vergangenen Jahren vollzogen hat, bewirkte vor allem eines: eine Entwertung der autoritären Marken- und Medienbotschaft. Die gespürte Veränderung im B2C-Geschäft hat also weniger zu tun mit einer vermeintlich konsumsatten und werberesistenten Klientel als mit fehlendem Vorstellungsvermögen über ein sich wandelndes Mediennutzungsverhalten, über neue Kommunikations-und Teilhabe-Bedürfnisse. «

Das Trenddossier gibt es hier (69 Seiten), ist bebildert und sehr spannend.

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