Die Herausforderung Community-Monetarisierung

Neben Facebook bestehen zu können, wird für Community-Angebote zunehmend zu einer Herausforderung. Ob Fahrrad.de, Zlio oder Twitter Hollr – die Erfahrung hat gezeigt, dass selbst aktive und originelle Communities teilweise nur mit großen Mühen zu monetarisieren sind. Die Gründe dafür scheinen mehr als offensichtlich: Während es für eine kreative Fanpage gerade einmal einer guten Ideen und paar versierten Klicks bedarf (die „Ein-Klick-Geste“), verlangt eine lebendige Community nach mehr Aufwand: Server, Software, Entwicklung und Redaktion kosten nämlich Zeit und Geld. Wer da den Kürzeren zieht, lässt sich schnell sagen.

Der Abgesang auf das Community-Shopping ist noch nicht ganz verklungen, da zeigen schon andere Beispiele, dass das Thema Shopping-Community nicht einfach vom Tisch zu wischen ist und es eigentlich nur mehr Überlegung bedarf. Denn allein auf die richtige Konzeption kommt es an, wie Stephan Meixner jüngst in einem iBusiness-Artikel feststellt. Drei Shopping-Communities hat Meixner in diesem Zusammenhang genauer unter die Lupe genommen:

DaWanda

Stylefruits

Hochzeitsplaza.

Das Ergebnis seiner Analyse: Die Ausrichtung der Community ist entscheidend, wobei sich eine Nutzer-, Produkt-, oder Themen-Orientierung empfiehlt.

Community-Konzepte, die auch das Potential haben, Umsätze zu generieren, können funktionieren. Meixner benennt dazu drei Ansätze:

1. Eine Community muss eine sehr konkrete Zielgruppe ansprechen:
   Nutzer treten einer Community bei, weil sie Gleichgesinnte treffen möchten, mit denen sie sich in einem vertrauenswürdigen Rahmen über ein Thema austauschen möchten. Die grundsätzliche Frage, die sich für Shop-Betreiber stellt, ist, in welche Richtung sich das Shop-Thema vertikalisieren lässt. Das Beispiel Hochzeitsplaza zeigt: Nischen- oder High-Interest-Themen sind der intelligentere Ansatz. Darüber hinaus gilt: Je emotionaler ein Thema, desto besser funktioniert es.
2. Der Abverkauf muss an der Community vorbeilaufen:
   Stylefruits zeigt beispielhaft, dass der Abverkauf über die Community auf subtile Weise funktioniert. Indem Nutzer individuelle Outfits aus verschiedenen Kleidungsstücken zusammenstellen, werden Produkte quasi „by the way“ empfohlen. Werbliche Informationen sollten sparsam eingesetzt und so platziert werden, dass sie vom Nutzer als Mehrwert wahrgenommen werden. Service-Leistungen, wie der Dienstleister-Vermittlungsservice von Hochzeitsplaza zeigt, haben das Potential zum Umsatztreiber.
3. Nutzer müssen sich selbst verwirklichen können:
   Community-Marktplätze wie DaWanda dienen Nutzern immer auch ein bisschen zur Selbstdarstellung. Daher sollten Anbieter ihren Nutzern Raum geben, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Darüber hinaus möchten Nutzer sich über ihre Kompetenz Reputation verschaffen. Affiliate-Shops allein bieten Nutzern erfahrungsgemäß nicht genügend „Operationsfläche“, um das eigene Ansehen zu stärken. Dabei gilt nicht unbedingt, dass Incentives oder Provisionen eher zum Einkauf animieren. Das Gegenteil ist oft der Fall: Durch sie kann eine Produktempfehlung schnell ihre Glaubwürdigkeit einbüßen. Erfolgsversprechender ist es, wenn Anbieter ihren Nutzern die Möglichkeit geben, sich als Experten für ein bestimmtes Thema auszuweisen, z.B. durch ein ausführliches Profil oder eigene Produktvideos, die in die Empfehlung integriert werden können.

Facebook ist also nicht das entscheidende Zünglein an der Waage, wenn es um den Niedergang von Social-Shopping-Communities geht. Den Unterschied (und letztlich den Umsatz) macht vielmehr ein gut durchdachtes Konzept mit einem Thema, das sich vertikalisieren lässt und mit „Operationsfläche“ für Nutzer, um sich als Experten zu profilieren und Informationen bereitzustellen, die andere Menschen wirklich interessieren, die Mehrwert schaffen. Genau diesen Punkt nämlich kann die Ein-Klick-Geste (Facebook) nicht abbilden.