Virales Marketing Best Practice: Gangnam Style

Es war einmal – ein junger Mann namens Psy, der die Idee für einen neuartigen Tanz hatte, den er in einem selbstgedrehten Video auf Youtube vorstellte und das Beste hoffte. Der Rest ist Geschichte: Bereits am ersten Tag zählte das Video 500.000 Aufrufe. Ausgehend davon feierten Tanz, Song und Video ihren Siegeszug um die Welt, Psy selbst avancierte zur Kultfigur.
War es nicht so? Nicht ganz.

2012 stehen hinter viralen Videos meistens keine beschauliche Geschichte oder ein genialer Zufall, sondern jede Menge Planung und nicht zu unterschätzende Budgets. Mit „Gangnam Style“ wurde einmal mehr die Grenze dahin ausgelotet, wie schnell und global ein Song durchstarten kann. Die britische Webagentur 10 Yetis hat aus der Gangnam-Erfolgsgeschichte „Sechs Goldene Regeln des Viralen Marketings“ abgeleitet:

1. Habe klar definierte Ziele vor Augen (Likes, Shares, Verkäufe, Regionen)

Ziele zu definieren ist essentiell für eine virale Kampagne. Zwar kann eine Internetsensation auch per Zufall entstehen, wie es beispielsweise die Schülerin Rebecca Black 2011 mit ihrem unfreiwilligen Hit „Friday“ vormachte. Im Normalfall ist es erfolgversprechender, die Kampagne bishin zum Exit zu durchdenken und auch Pläne für Momente, in denen das Interesse abzuflauen scheint, parat zu haben.

2. Baue eine natürlich gewachsene Community begeisterter Anhänger auf (per Social Media und interner Kundendaten)

Zu Beginn der Kampagne zählte die Plattenfirma YG Entertainment, die vorher nur Insidern und Fans von Korean-Pop bekannt war, bereits 2,5 Millionen Youtube Abonnenten. Die bekanntesten Künstler des Labels hatten eigene Twitter Accounts. Selbst wenn man intern vorhandene Kundendatenbanken nicht mitzählt, war hier bereits eine Fan-Basis vorhanden, durch deren Zugriffszahlen Medieninteresse erzeugt werden kann.

Es ist inzwischen zum normalen Prozess geworden, dass Medien über etwas berichten, weil es im Internet Aufmerksamkeit erhält. Um diesen Mechanismus zu nutzen, musste quasi nur noch die passende Gelegenheit – ein virales Video – her.

3. Schaffe mitreißende Inhalte, die gern geteilt werden und soziale/wirtschaftliche/sprachliche Barrieren überwinden

YG Entertainment konzentrierte sich zuerst auf das Heimatland Südkorea. Um den eigenen Landsleuten gefallen, wurde quasi alles getan. Im Video tauchen neben Psy eine Riege bekannter Gesichter auf, ein einheimischer Eintertainer, ein Komiker und ein kleiner Junge, der durch seinen Auftritt bei Korea’s Got Talent ohnehin das Interesse der Öffentlichkeit geweckt hatte. Im Song wird der Trend, den Lifestyle der Superreichen aus dem Gangnam-Viertel von Seoul zu imitieren, auf die Schippe genommen. Passend zum Song fiel das Video grell, lustig und zum Mittanzen animierend aus.

4. Wecke die Neugier der typischen Early Adopter und Fans

Zu den ersten Medien, die über Gangnam Style berichteten, zählten die amerikanische Tech-Presse und eine auf die koreanische Musikszene spezialisierte Musikplattform. Celebritys, die per Twitter auf das Video aufmerksam machten, kamen erst Wochen später hinzu. Fan-Communities und Plattformen, die traditionell ein offenes Ohr für Trends haben, sollten also trotz des Hypes um Twitter nicht unterschätzt werden. Sie stellen nach wie vor eine verlässliche Ausgangsbasis dar.

5. Habe einen Plan, um das (Medien-) Interesse immer wieder anzuheizen

Als der Stein richtig ins Rollen kam, hatte man zeitweise das Gefühl, Psy sei einfach überall. Damit sind nicht die für eine Promotion-Tour üblichen Talkshow-Auftritte gemeint, er war tatsächlich überall. Bilder und Videos von tanzenden Google Mitarbeitern, Besuche im Weißen Haus oder bei den Vereinten Nationen machten die Kampagne um Psy außergewöhnlich.

6. Habe eine Exit-Strategie, die neugierig auf mehr macht

Zugegeben, die Ausgangslage für die Fortsetzung der Gangnam-Style ist nicht besonders gut. Wie will man an einen Eintrag ins Guinness Buch der Rekorde anknüpfen? Trotzdem wird man aus zwei Gründen positiv im Gedächtnis der Menschen bleiben. Erstens hat das Video zu einer Flut von Fanvideos und Parodien geführt, der Tanz und das Wort „Gangnam“ haben Eingang in die Popkultur gefunden. Zweitens ist bei all der Albernheit nie die Schmerzgrenze übertreten worden. Man hat klugerweise davon abgesehen, es so stark zu übertreiben und den Buzz leerzupumpen, dass letztlich niemand mehr etwas von Psy oder Gangnam hören möchte.
Dazu passt auch das Motto des Rappers:

» Sei lustig, aber sei nicht dumm. «

Eine Chronik der wichtigsten Wegbereiter und Meilensteine haben 10 Yetis in ihrem Whitepaper zur Gangnam Style Kampagne zusammengetragen.

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Via lead-digital.de