Content, Commerce und Community: Wie Verlage im E-Commerce punkten

Content im E-Commerce ist einer der Dauerbrenner unter den Themen der letzten Jahre. Kein Wunder, schließlich fordert Google hochwertigen, ausführlichen Content und man munkelt auch Kunden ließen sich so begeistern. Marken und Händler betreiben großen Aufwand, um dementsprechende Inhalte zu schaffen und zu pflegen.

Bei Polyvore stammen die Inhalte zum großen Teil aus der Community, auch so lässt sich Content Marketing umsetzen. Wie es funktionieren kann, erklärt das Fashion-Startup in dieser Präsentation.

Doch eigentlich sollten ganz andere im Kampf um die besten Inhalte brillieren – die Verlage. Die sitzen schließlich auf einem bereits vorhandenen Content-Schatz, und wissen, wie man schreibt, während das Händler erst lernen bzw. dafür bezahlen müssen.

Natürlich gibt es die Verknüpfung von Verlag und Shop schon länger, so existiert der Shop zur Zeitschrift „Mein schöner Garten“ schon seit über fünf Jahren. Dennoch hat man das Gefühl, dass erst jetzt das Bewusstsein für die Möglichkeiten wächst. Die Übernahme von Shoplove durch Burda dürfte dafür das aktuellste Beispiel sein. Dass Content und Commerce zusammengehören, weiß auch Amazon-Gründer Jeff Bezos. Dieser plant Gerüchten zufolge die von ihm übernommene Washington Post mit Amazon zu verknüpfen.

Plötzlich Vorreiter

E-Commerce war für Verlage in der bisherigen Form kaum interessant, außer in der naheliegendsten Form, um digitale Inhalte zu vermarkten. Dass dies mehr schlecht als recht gelingt, sei mit dem Stichwort „Kostenloskultur“ nur angedeutet. Wenn es die Verlage nun aber verstehen, dass sie hier eine Möglichkeit haben, E-Commerce mitzugestalten und weiter zu entwickeln, sieht die Sache plötzlich anders aus. Wie das aussehen kann, wenn Commerce vom Content hergedacht wird und der Shop eine Geschichte erzählt, kann man sich im von Gruner + Jahr betriebenen Shop Tambini anschauen, den Peter Höschl kürzlich auf t3n vorstellte.

Mit der Hoheit über Content haben sie plötzlich eine ganz andere Ausgangsposition gegenüber den Händlern. Während diese noch das Content-Problem in den Griff kriegen müssen, brauchen Verlage quasi „nur“ den Einstieg in den E-Commerce meistern. Was durch den Mangel an Alternativen, um profitabel zu bleiben (Paywall? Native Advertising?), kein so dummer Gedanke ist.

Noch krankt es an der Umsetzung

Wie bereits erwähnt verfügen die Online-Ausgaben zahlreicher Zeitschriften inzwischen über einen Onlineshop. Jedoch ist dieser häufig nicht konsequent in die Inhalte integriert, so gibt es zum Beispiel einen „Freundin“-Fashionshop, die Rubrik „Outfit der Woche“ verweist trotzdem auf Otto, Zalando und Co.

Besser gelöst ist es bei Luxus-Händler Net-a-Porter, dort kann man aus dem Magazin heraus direkt im Porter-Shop einkaufen. Mitunter hört man Kritiker fragen, ob das nun ein Shop oder ein Magazin sei. Aus meiner Sicht spielt diese Frage keine Rolle mehr. Warum sollen Shop und Content unbedingt in getrennten Welten stattfinden? Wenn Shops auch unterhalten und inspirieren sollen und nicht nur als bloße Produktdatenbank dienen, ist dies einer der Königswege dahin, abgesehen von Bewegtbild vielleicht.

Dies scheint nun endlich auch in der Verlagswelt angekommen zu sein. Es bleibt spannend, inwieweit sie ihren Vorsprung ausnutzen können, da es, wie anhand der Beispiele zu sehen, auch immer mehr Händler verstehen, Geschichten in ihren Shops zu erzählen.

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