Prozesse und Rollen im digitalen Handel

Grafik:Kool Cats Photography
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Social CRM, Personalisierung, Behavioural Targeting, Big Data – gefühlt vergeht keine Woche, schon gar nicht während der CeBIT, ohne ein neues Buzzwort zum Thema Digitalisierung. Jeder Begriff beschreibt einen Teilaspekt davon. Ihr gemeinsamer Nenner ist, dass sie alle letztendlich darauf abzielen, Kunden effektiver und persönlicher anzusprechen. Das Kundenerlebnis ist die Summe all der Buzzworte.

Durch die Digitalisierung des Kaufprozesses ist es möglich, sämtliche Prozesse konsequent nach der Customer Experience auszurichten. Durch Daten kann die Customer Journey digital abgebildet, über alle Kanäle hinweg gemessen und analysiert werden. Zumindest ist dies technisch möglich, die reibungslose Umsetzung ist dann doch eher noch Fantasie von Online Marketern.

Dennoch – dank der Vielzahl an Kommunikationskanälen entsteht ein kurzer Draht zum Kunden, wie es ihn so noch nie zuvor gab. Entscheidend ist, ob von den Unternehmen etwas daraus gemacht wird und inwieweit Organisationen auf die sichtbar gemachten Kundenansprüche reagieren.

Kundenzentriertheit lohnt sich auch wirtschaftlich

Best Practices dafür sind Amazon, Apple und Burberry. Dort wird die vollständige Kundenorientierung bereits gelebt. Alle drei Unternehmen sind bekannt für Innovation, Einfachheit und sind vor allem auf Customer Experience fokussiert. Zahlen von Watermark Consulting zeigen, dass derartig aufgestellte Unternehmen hinsichtlich der Börsenkursentwicklung erfolgreicher sind als andere:

Der Zusammenhang zwischen Customer Experience und Kursentwicklung
Der Zusammenhang zwischen Customer Experience und Kursentwicklung
Entscheidend ist dabei nicht unbedingt ein schönes Webdesign, sondern die Funktionalität – Design im ursprünglichen Wortsinn. Beispielsweise würde kaum jemand behaupten, dass Amazon.com aus optischen Gründen überzeugt. Die Seite ist durchweg funktional gehalten und für Kunden dennoch Shopping-Anlaufstelle Nummer eins.

Prozesse und Systeme neu betrachten

Um eine umfassende Funktionalität zu erreichen, muss die gesamte technische und organisatorische Infrastruktur neu gedacht werden. Sie bildet die Basis, um Services mit der nötigten Qualität und Effizienz bereit zu stellen. Alle Plattformen und Unternehmensbereiche müssen miteinander vernetzt werden.

Für diese schwierige Aufgabe gibt es keinen Königsweg: Jedes Unternehmen muss einen eigenen Weg zur besten Customer Experience finden. Keine Organisation ist wie die andere, jede hat ihre eigene Customer Journey und baut eigene Interaktionskanäle zwischen Kunden und Unternehmen auf.

Überzeugungsarbeit leisten

Die Erschließung und Verknüpfung digitaler Kanäle stellt für Unternehmen eine umfassende Herausforderung dar. Nicht zuletzt wegen des Anspruchs, neue Kanäle auf einem Niveau zu betreiben, das alle Anspruchsgruppen zufriedenstellt. Während Endkunden die neuen Einkaufsmöglichkeiten in den meisten Fällen begrüßen werden, kann es wesentlich mehr Mühe kosten, Bestandskunden, Vertriebspartner oder die eigenen Mitarbeiter von der Umstellung zu überzeugen.

In Konsequenz dazu müssen alle Prozesse und Systeme einzeln betrachtet werden. Bestehende Systeme werden darauf geprüft, ob sie ohne größere Anpassungen dieser umfassenden Verknüpfung gewachsen sind. Oder es müssen ganz neue Systeme evaluiert und eingeführt werden. Das kostet Zeit – Zeit, die kaum jemand haben dürfte, denn den Kunden interessiert es nicht, ob digitale Services auf der Agenda der Unternehmen stehen, sie erwarten es einfach.

Herausforderungen der Digitalisierung

  • Geschäftsmodell bis hin zur Unternehmenskultur neu denken
  • Nahtlose Integration aller Systeme (intern und extern)
  • Datensilos auflösen beziehungsweise optimal miteinander vernetzen
  • Wirtschaftlich und effizient bleiben trotz großer Komplexität
  • Neues Know-how: Mehr IT- und Datenkompetenz

Lösungsansätze adaptieren

Ironischerweise liefert die Digitalisierung die Lösung für diese neu aufkommenden Probleme manchmal selbst: Um auf das erforderliche Tempo zu kommen, wandern Ansätze aus der Softwareentwicklung, wie agiles Projektmanagement, auch in andere Unternehmensbereiche und Branchen jenseits der IT hinein. Durch stärkere Vernetzung und Open Source-Ansätze können schnellere Prozesse und kürzere Entwicklungszeiten realisiert werden.

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