Warum es Unternehmen wie Amazon und Zalando nicht um die Rettung des stationären Handels geht

Was macht Zalando so spannend? Dass sie immer wieder Kapitalgeber fanden und nun Anleger begeistern, ohne je Gewinne auszuweisen? Nein. Spannend ist, dass sie ein Gespür für das Internet entwickelt haben, wie man es außerhalb der üblichen US-Digitalgiganten selten findet.

Die Macht der Plattform

So hat man bei Zalando verstanden, dass es in Zukunft entscheidend ist, über eine Plattform zu verfügen. Infrastruktur statt Händler sein wird zum Thema. Wer will angesichts des digitalen Wandels schon alle Eier in einen Korb legen?

Auch das Prinzip Zugang statt Besitz spielt hier mit hinein. Schließlich spielt sich der größte Börsenhype aktuell um Plattformen ab, die selbst keine Produkte und Dienstleistungen anbieten, nur die Vermittlung dessen. Der größte Zimmervermittler der Welt, AirBnB verfügt über ebensowenige Hotels wie das größte Taxiunternehmen, Uber, Autos besitzt.

Es geht nicht um die Rettung des stationären Handels

Wer daher bei Meldungen wie „Amazon eröffnet Lebensmittelmärkte“ reflexhaft an die Rettung des stationären Handels denkt, bewegt sich gedanklich in den falschen Bahnen. Im Gegensatz zu eBay, wo man sich tatsächlich als Partner des Einzelhandels versteht, nutzen Unternehmen wie Google, Amazon oder Zalando die Infrastruktur, die vorhanden ist. Wenn es sich dabei zufällig um stationäre Geschäfte oder Geschäft-artige Konzepte handelt, dann nicht um alte Geschäftsmodelle zu recyclen.

Beispielsweise sind die „Lebensmittelmärkte“ von Amazon keine gewöhnlichen Läden, sondern voll auf Pick-Up Szenarien ausgerichtet. Außerdem bieten sie durch die stadtnahe Lage die Basis für schnellere Lieferungen und fungieren damit eher als Lager denn als Store.

Zalando vermittelt Mode, unter anderem auch via Ladengeschäft

Europas größter Modeversender arbeitet nun daran, diese Denkweise auf den Online-Modehandel zu übertragen. Schon seit 2011 öffnete man sich für externe Händler. Die Öffnung der Plattform ist damit alles andere als neu, wird nun aber immer konsequenter vollzogen. Im Frühjahr 2015 öffnete man sich, nach „About You“-Vorbild, für externe Entwickler.

Künftig will man noch stärker auf externe Partner setzen, was auch den stationären Handel inkludiert. Stephan Meixner skizzierte die Plattformen-Strategie von Zalando gestern auf neuhandeln.de:

» Funktionieren soll das in der Praxis zum Beispiel so: Ein Kunde kontaktiert den Service von Zalando, weil ihm auf der Facebook-Fanpage eines Promis eine hübsche Tasche aufgefallen war. Der Mitarbeiter sieht daraufhin nach, ob Zalando die entsprechende Tasche aktuell im Sortiment führt. Wenn der Artikel dann zum Beispiel im Online-Shop ausverkauft sein sollte, will Zalando dem Kunden alternativ Einzelhändler nennen, wo der Interessent die Tasche doch noch kaufen kann. Empfehlen könnte Zalando dann unter anderem die Geschäfte von solchen Einzelhändlern, die sich in der Nähe des Interessenten befinden und schnell erreichbar sind.

Wenn der Kunde die Ware bereits sofort braucht, will Zalando das gewünschte Produkt sogar über einen Expresskurier in wenigen Minuten zum Verbraucher nach Hause liefern lassen. «

Diese Vision will man bis 2020 realisieren.

Die Produktauswahl wurde online schon getroffen, nun geht es um den Zugang

Es dreht sich also nicht darum, dass Zalando zeigen will, wie man ein stationäres Geschäft 2015 einrichtet, sondern darum, den Kunden Zugang zu ihrem Wunschprodukt zu verschaffen.

Denn diese Entscheidung hat der Kunde im typischen Online-getriebenen Kaufprozess meistens bereits getroffen, bevor er den „Beschaffungskanal“ wählt. Ab diesem Punkt geht es nur noch um Zugang zum Produkt.

An dieser Stelle darf die unvermeidliche Alexander Graf Grafik nicht fehlen.

Die Wahl für die Abwicklung des eigentlichen Kauf fällt nicht selten auf den schnellsten und günstigsten Händler. Oder in Zukunft auf den mit der geringsten Entfernung?

In dieser Denkweise ist das stationäre Geschäft nicht mehr Dreh- und Angelpunkt, sondern (wie es so gerne über Onlineshops gesagt wird) nur ein Kanal. E-Commerce & stationärer Einzelhandel passen unter dieser Bedingung doch zusammen.

Eine gute Zusammenfassung der Denkweise gibt dieses, zugegeben recht kitschige, Video von Oasis Fashion:

» At Oasis, when we’ve sold out online, our Seek & Send service searches high and low to ensure we find what you want, even if that means sending it from one of our stores. «

Bis wann es ausreichend Händler mit konsequenter Omnichannel-Bestandsführung gibt, steht auf einem anderen Blatt.

In jedem Fall ist das Ladengeschäft der Zukunft nicht zwangläufig eine Inspirations-Wunderwelt, wie es manche „Future Store“ Initiative Glauben machen will, sondern dient knallhart der Erfüllung von Kundenwünschen.

Aus einem Geschäft wird somit schnell Pick-Up-Stelle, Innenstadt-Lager oder Mini-Versandzentrum. Die Online-Denke entscheidet, wohin sich der stationäre Handel der Zukunft bewegt.