Autos statt Amazon: Digitale Brands haben es in Deutschland schwer und es kann ihnen egal sein

Die beliebtesten Unternehmens- und Produktmarken lassen in Deutschland eines vermissen: Digitale Unternehmen. Während sie im globalen Ranking (siehe Grafik) die Hälfte stellen, fehlen sie im deutschen Ranking komplett. Hierzulande stehen Traditionsunternehmen wie Miele, Siemens und Bosch an der Spitze.

Bemerkenswert ist außerdem die Zahl der Autohersteller: BMW, Porsche und Volkswagen sorgen zusammen mit Daimler dafür, dass fast die Hälfte der Top-10 aus diesem Bereich kommt.

Top Unternehmensmarken in Deutschland:

• Miele
• Audi
• Daimler
• Bosch
• adidas
• BMW
• Volkswagen
• Porsche
• Siemens
• Henkel

Woran liegt das? Mögliche Thesen wäre natürlich die vielbeschworene digitale Phobie der Deutschen. Damit macht man es sich jedoch recht einfach. Schließlich war Google in der Vergangenheit mehrfach auf Platz 1 vertreten, bis das Unternehmen 2011 aus dem Ranking verschwand. Auch Amazon war mal auf dem Spitzenplatz, das war 2013.

Die digitalen Marken haben bei Verbrauchern also an Ansehen verloren. Es scheint, als zeige es Wirkung, dass sie immer wieder als Beispiele für Überwachung (Google) und Ausbeutung (Amazon) herangezogen werden. Dass dies teilweise ungerechtfertigt von Statten geht, hat Gerrit Heinemann bereits vor einiger Zeit ausführlich dargelegt. Zu spät, sie landen im Ranking nun hinter den „anständigen“ Traditionsmarken.

Wirtschaftlich gesehen geht es Amazon und Google jedoch besser denn je. Das Ansehen hat damit nichts zu tun. Schließlich tut beispielsweise die schlechte Presse der Bestellwut bei Amazon keinen Abbruch. Aktuell werden öffentlichkeitswirksam über 10.000 Saisonkräfte für das Weihnachtsgeschäft eingestellt. Hält das jemanden davon ab, dort zu bestellen?

Daher stellt sich doch die Frage – ist Markenbildung vielleicht weniger entscheidend, als angenommen? Ist es eventuell wichtiger, exzellente Produkte und Services zu bieten? Wenn diese so ausgeklügelt sind, wie die von Apple, Amazon und Google, fällt es Kunden schwer, sich von ihnen zu lösen.

Weil sie das tägliche Leben der Kunden vereinfachen, wird es egal, was sie von dem Unternehmen halten. Produktexzellenz geht also vor Markenbildung. Beim Kunden beliebt sein und Rankings anführen ist nett, führend sind die digitalen Riesen jedoch auch ohne diese Ehre.