Marketing-Automation: Personalisierung über E-Mail hinaus

Verfasst am 23. März 2017 von .
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Stell dir vor du gehst in einen Laden, auf der Suche nach einem Bikini. Die Verkäuferin kommt lächelnd auf dich zu und bietet dir mit vollster Überzeugungskraft eine Skihose an. Wahrscheinlich wirst du den Laden sofort rückwärts wieder verlassen – dir wurde das komplett falsche Produkt zum falschen Zeitpunkt angeboten.

Was so banal klingt und im stationären Handel so wohl eher selten passieren wird, ist im E-Commerce noch immer die Regel. Besucht man einen Shop präsentiert die Startseite meist die Bestseller des Shops, saisonale Produkte oder ähnliches, frei nach dem Gießkannen-Prinzip.

Doch Kunden wollen mehr, ihre Ansprüche steigen. Die Tendenz drängt hin zu einer möglichst personalisierten Ansprache über alle Kanäle hinweg. Das Lead-Management konsequent zu personalisieren und automatisieren kann also den Schlüssel zum Erfolg darstellen. Laut Forrester Research generieren Unternehmen, die Marketing-Automation nutzen bis zu 50 Prozent mehr Leads bei 33 Prozent niedrigeren Kosten.

Marketing-Automation ist nicht gleich E-Mail-Marketing

In vielen der Anwendungsfälle erfolgt die Personalisierung bisher voranging über den E-Mail-Kanal. Dabei bieten Marketing-Automation-Systeme weitaus mehr Möglichkeiten der personalisierten Ansprache.

Mithilfe von Marketing-Automation-Software haben Marketingabteilungen die Möglichkeit, Landingpages individuell für verschiedene Segmente anzupassen. Auf Basis vorhandener Informationen über den Interessenten, wie Standort, Branche oder Position, können Texte, Abbildungen und Handlungsaufforderungen dynamisch gestaltet werden, sodass sie sich dem jeweiligen Lead anpassen.

Landingpages können Formulare, z.B. zur Newsletter-Anmeldung oder zum Download eines Whitepapers, beinhalten. Registriert sich ein Besucher, werden seine Daten und Aktivitäten in der Marketing-Datenbank sowie zusätzlich in anderen integrierten Anwendungen wie dem CRM-System gespeichert. Marketing-Automation bietet in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, Besucher zu erkennen und ihnen vorausgefüllte Formulare bereitzustellen.

Zudem können Aussagen von Leads auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Blogs oder Online-Communitys nachverfolgt werden, um so eine bessere Segmentierung im Rahmen des Lead-Scorings vornehmen zu können. Auch die Profildaten der Interessenten können zur Bewertung dienen. Darüber hinaus kann eine Interaktion auf diesen Netzwerken zur Auslösung von Workflows oder Kampagnen genutzt werden. Weiterhin lassen sich Kunden und Leads nach ihren Interaktionen mit dem Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen segmentieren. Die Segmente können im Anschluss genutzt werden, um auf Facebook, Google, LinkedIn und anderen sozialen Netzwerken persönlichere und effektivere Werbeanzeigen zu schalten.

Einige Anbieter von Marketing-Automation-Lösungen unterstützen die Automatisierung von Marketingprozessen über mobile Endgeräte. Somit bietet sich Unternehmen die Möglichkeit, Push-Nachrichten über ihre App zu versenden oder SMS zu schicken, um kanalübergreifende Kommunikation zu gewährleisten. Für Unternehmen ist das besonders deshalb von Vorteil, weil die Öffnungsraten bei Push- und SMS-Benachrichtigungen deutlich höher sind als bei E-Mails.

Nicht nur Online kann automatisiert werden

Zusätzlich zu den bereits genannten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen einige Marketing-Automation-Systeme Unternehmen in klassischen Marketingdisziplinen, wie dem Versenden von persönlichen Werbebriefen oder Infopaketen. Sie sind in der Lage, die für den Briefversand notwendigen Adressdaten automatisch in der Datenbank zu hinterlegen. Diese können im Anschluss an einen Dienstleister gesendet werden, der für den Versand des Mailings zuständig ist, oder vom Unternehmen selbst zum Versand der Unterlagen genutzt werden. Auch klassische Werbemittel lassen sich mithilfe von Marketing-Automation durch personalisierte Links oder QR-Codes ergänzen, welche zu einer speziellen Landingpage führen. So ist es möglich, die Offline- mit der Online-Kommunikation zu verknüpfen.

Aber brauche ich das wirklich?!

Vom ersten Kontakt mit einem potentiellen Käufer an, verfolgt ein Marketing-Automation-System wie der Kunde mit der Website und anderen Kanälen interagiert. Man weiß also immer darüber Bescheid an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Lead gerade befindet. Somit läuft man, anders als im obigen Beispiel, nicht Gefahr dem Kunden das falsche Produkt zum falschen Zeitpunkt anzubieten. Zudem lassen sich Schritt für Schritt Informationen über den Interessenten einholen: Welche Produkte sieht er sich an? Welche Whitepaper läd er sich herunter? Die Interessen der Leads können so noch weiter konkretisiert werden.

Hört man den Begriff Automation so denkt man sofort an Roboter. Marketing-Automation ist jedoch vielmehr ein nützliches Hilfsmittel, um Kunden entlang der Customer Journey optimal begleiten zu können, das Lead-Management zu optimieren und einmal generierte Leads optimal zu betreuen.

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