Was hat Dauerlauf mit Digitalisierung zu tun?

Quelle: contentserv
Quelle: contentserv
Ich werde den Eindruck nicht los, dass die Begriffe Digitalisierung und digitale Transformation in vielen Entscheiderköpfen weiterhin als ein erreichbares Ziel verstanden werden. Also als ein Zustand, den man erreicht und ab dem man zukunftssicher behaupten kann „Wir sind jetzt digital!“. Ich halte das nicht nur für falsch, sondern auch für fahrlässig, denn das Momentum und den Antrieb, der in Unternehmen zu beobachten ist, sobald sie beginnen sich digital zu wandeln ist Gold wert und wird durch die Lesart als Ziel schnell gestoppt.
 
Doch Digitalisierung ist ein Prozess und wenn ein Ziel erreicht ist, ergeben sich nächste Schritte, wie Marketing, Vertrieb und Service weiter transformiert werden können. Diese Perspektive wurde letzte Woche auch auf der Marketing Power Conference (MPC) von Contentserv eingenommen. Unter dem Claim „Focus on Digital“ ging es zwei Tage um den Marathon der digitalen Transformation. Als Platin-Partner durfte ich die beiden Tage moderieren und bin immer noch beeindruckt, wie unterschiedlich die Perspektiven in Sachen Tooling, Personal und Strategie auch 2017 noch sind.

Mensch vs. Maschine – wer hat den längeren Atem?

Wie wird digitale Transformation erfolgreich? Braucht es die richtigen Tools? Ja. Braucht es Know-how? Ja. Braucht es eine Strategie? Auf jeden Fall! Doch nichts davon fällt einfach vom Himmel. Ebensowenig wie sportlicher Erfolg. Wer seine eigenen Grenzen überwinden will oder gar nach Medaillen strebt, muss hart trainieren.

Diese Erkenntnis und die Laufbegeisterung des Contentserv Geschäftsführers Michael Kugler waren es wohl, die dazu führten, dass das ganze Event durch die sportliche Metapher gerahmt wurde. Den sportlichen Höhepunkt gab es von Jan Fitschen. Der Europameister über 10.000m von 2006, Buchautor und Coach im Marketing von Nike zeigte, wie Brandbuilding in den sozialen Netzwerken gelingen kann und eröffnete den zweiten Tag mit einem easy Morning-Run.

Zurück zu den Menschen und Maschinen.
Das Haus-Event von Contentserv bot nicht nur Keynotes. Das Programm teilte sich in die Tracks Best-Practice, Digital Focus und Technik Corner. Wenig überraschend – ich war schließlich beim PIM/MDM-Lösungshersteller Contentserv – lag der Fokus vieler Gäste auf Technik und Tooling. Obwohl in Keynotes und Best-Practices immer wieder auf die Themen Kanal-, Content- und Digital-Strategie, Prozesse und Data-Governance eingegangen wurde, lockte die Vorstellung der neuen Version 17 und die hands-on Präsentationen einen Großteil der Besucher.

Händler und Hersteller gehen eigene Wege

Mir persönlich genügte die Vorstellung von Contentserv 17 auf der Hauptbühne. Das liegt jedoch eher daran, dass ich kein PIM-Steward bin oder meine tägliche Arbeit von der Nutzung des Tools beeinflusst wird. Dennoch gefiel mir insbesondere das neue Dashboard und das Data-Quality-Management. Den Best-Practices nach zu urteilen auch wirklich erleichternde Features im täglichen Umgang mit einem PIM/MDM-System.

Überrascht war ich während des Events von den unterschiedlichen Positionen. Beispiel Amazon und Marktplätze: Für Michael Grandel – mega unterhaltsamer und passionierter Geschäftsführer von Dr. Grandel GmbH – ist Amazon ein No-Go. Für Schöffel Sportbekleidung – vertreten durch Daniela Kiefl – war die Anbindung an den Marktplatz Otto wiederum ein wichtiger Schritt. Ehrlich gesagt bin ich jetzt ratlos. Beide Positionen waren gut begründet und in eine konsistente Strategie eingebettet. Überzeugt von der Entscheidung Michael Grandels bin ich jedoch nicht, denn Amazon möchte man weder selbst nutzen noch seinen Vertriebspartnern die Nutzung gestatten. Ohne den Kanal getestet zu haben, halte ich das Vorgehen für fragwürdig. Doch was nicht ist, kann noch werden, denn “Digitalisierung” sei das letzte Projekt für den seit 35 Jahren tätigen Geschäftsführer.

Das Marktplätze auch eigenen Plattformen sein können bewies Carsten Schmitz von INTERSPORT Digital. Die neue Plattform verbindet stationäre Händler, Marken und die Idee der Einkaufsgenossenschaft. Das sich Omnichannel lohnt zeigten zwei Zahlen. Der Kanibalisierungseffekt läge bei 4 Prozent, aber die Warenkörbe von Omnichannel-Konsumenten seien 35 Prozent größer.

Das gelingt INTERSPORT vor allem durch kluges Datenmanagement. Die Kundendaten aus stationären Läden und Shop werden zu Masterdaten zusammengetragen. Interessen, Käufe und favorisierte Farben. All das können Verkäufer in-Store via Tablet nutzen, um den Kunden individuell zu beraten. Hinzu kommen gezielte, zentral gesteuerte Marketingkampagnen für die Offline-Läden. INTERSPORT beweist, dass die These des omnichannel-Handels, wenn man sie konsequent auf den Kunden ausrichtet stärker wirkt, als die These des sterbenden Einzelhandels.

Ein weiteres Thema zur MPC war Standardisierung, auch, wenn es sich dabei um einen vermeintlich sehr deutschen Wunsch handelt. Nachvollziehbar ist er jedoch, wenn man die Menge an Daten betrachtet, die in PIM-Systeme verwaltet werden. Noch konkreter wurde es bei BIM, sogenannten Bau-Informations-Management-Systemem. Das Baugewerbe ist von Planung bis Umsetzung komplex und betrifft eine Vielzahl von Gewerken. Umso später im Prozess Dinge geändert werden müssen, desto teurer wird es, wie Alexander Schätzle von sikla GmbH zeigte. Digitale Planung kann hier von Beginn für höhere Kontrolle und Sicherheit sorgen. Allerdings gibt es bisher über 40 Standards und vielerorts immer noch digitale Informationen, die nichts weiter sind, als eine eingescannte PDF. Hallelujah!

Wir haben noch gut Weg vor uns

Die MPC hat gezeigt, dass die Marathon-Metapher eine der passendsten zum Thema Digitalisierung ist. Klar wurde aber auch, dass gute Ergebnisse nicht nur eine Ursache haben. Läufer müssen nicht nur hart trainieren, sie müssen sich auch gut ernähren und die richtigen Trainingspartner finden. In der digitalen Transformation braucht es analog das Know-how, die richtigen Tools und kompetente Partner.

Natürlich braucht es auch die richtigen Getränke, um bis zum nächsten Checkpoint nicht zu verdursten! 😉

Ich freue mich auf die Marketing Power Conference 2018. Dann hoffentlich wieder mit so vielen Gästen, Top-Wetter, leckerem Essen aus Food-Trucks und jeder Menge guter Insights und Gespräche!

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