Facebook Ads: Tipps für erfolgreiche Facebook Werbung

Mit Stand September 2017 weist Facebook weltweit über zwei Milliarden aktive Nutzer auf, davon kommen 31 Millionen aus Deutschland. Neben dieser enorm hohen Reichweite weist das soziale Netzwerk einen weiteren wesentlichen Vorteil für Werbetreibende auf: Die vielseitigen Informationen, die Facebook ihnen über die Nutzer der Plattform und ihre Interessen zur Verfügung stellt. Neben den eigentlichen Profilinformationen liefert jeder User beispielsweise auch über „Gefällt mir“-Angaben, Statusmeldungen sowie dem Beitreten von Gruppen zahlreiche persönliche Daten an Facebook. Dieses Wissen ermöglicht jedem Werbetreibenden ein vielfältiges und granulares Targeting. Um dieses Potenzial sinnvoll zu nutzen, möchten wir euch heute einige grundlegende Tipps mit auf den Weg geben.

Beitrag bewerben – lieber nicht!

Jeder, der eine Facebook-Page verwaltet, kennt den blauen »Beitrag bewerben«-Button, welcher unter jedem Seitenbeitrag zu finden ist. Das Versprechen mehr User mit seinem Beitrag zu erreichen, scheint sehr verlockend, zumal es nur wenige Klicks benötigt, um das Ganze einzurichten.

Dennoch sollte auf diese Funktion unbedingt verzichtet werden, da darüber nur begrenzte Möglichkeiten hinsichtlich der Werbeeinstellungen zur Verfügung stehen, so kann z.B. die Zielgruppe nur sehr ungenau bestimmt werden und auf manuelle Gebote müssen Werbetreibende ebenfalls verzichten. Um das eingangs erwähnte Potenzial vollständig nutzen zu können, gilt es daher, Werbekampagnen ausschließlich über den Power Editor zu erstellen.

Wie lautet dein Marketing-Ziel?

Möchte man nun eine Werbeoffensive mit Hilfe des Power Editors starten, stellt sich wie zu Beginn einer jeden Werbekampagne zunächst die Frage nach dem Kampagnenziel. Aktuell stehen für Facebook Ads elf Marketingziele zur Verfügung, welche nach den unterschiedlichen Stufen des Sales Funnels »Bekanntheit«, »Erwägung« und »Conversion« eingeteilt sind. Basierend auf der gewählten Zielsetzung optimiert Facebook die Auslieferung, d.h. schon hier fällt die Entscheidung, welche Personen in der Zielgruppe die Werbeanzeige letztlich zu Gesicht bekommen.

Die Auswahl entscheidet darüber hinaus auch über die möglichen Kampagneneinstellungen und weitere Optionen wie Gebotsstrategien oder Anzeigenformate. Für einen effizienten Einsatz des Marketingbudgets sollte man sich daher vor Kampagnenstart im Klaren darüber sein, was man mit der Werbeanzeige überhaupt erreichen möchte. Denn ist die Kampagne erst einmal bei Facebook angelegt, lässt sich das gewählte Marketingziel nicht mehr ändern.

Lookalike Audience findet ähnliche Nutzer

Im nächsten Schritt gelangt man bei Facebook zur Zielgruppenauswahl. Dass diese möglichst genau sein sollte, um Streuverluste und hohe Klickpreise zu vermeiden, ist bekannt. Da sich zu den umfangreichen Targeting-Möglichkeiten für Facebook Ads ein eigener Artikel schreiben ließe, soll an dieser Stelle nur auf das oftmals angestrebte Ziel der Neukundengewinnung eingegangen werden. Hierfür empfiehlt es sich, eine sogenannte »Lookalike Audience« zu bilden. Dabei handelt es sich um statistische Zwillinge, also User, die den bestehenden Kunden sehr ähneln. Voraussetzung und Grundlage dafür bildet eine Source Audience, welche durch eine Custom Audience (z.B. aus Email-Adressen deiner Kunden), Daten über den Facebook-Pixel (z.B. alles User, die in den letzten 30 Tagen etwas in deinem Onlineshop gekauft haben), mobilen App-Daten oder Fans der eigenen Facebook-Seite erstellt wird.

An dieser Stelle kommt Werbetreibenden das umfangreiche Wissen Facebooks über seine User besonders zugute, da hunderte Merkmale der Source Audience analysiert, mit allen Facebook-Usern abgeglichen und dadurch ähnliche User gefunden werden. Abschließend lässt sich auch die Größe der Lookalike Audience bestimmen. So kann diese zwischen 1 bis 10 Prozent der Gesamtbevölkerung des gewählten Landes liegen, wobei die 1 Prozent der zugrundeliegenden Source Audience am ähnlichsten sind. Mit dieser granularen sowie leicht umsetzbaren Reichweitenskalierung eignen sich Lookalike Audiences ideal zur Gewinnung von Neukunden.

Content is King

Neben der Zielgruppe hat auch die Werbeanzeige selbst einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne. Bei der Anzeigengestaltung für Facebook gilt zu beachten, dass der Textanteil innerhalb des Bildes höchstens 20 Prozent betragen darf (dies gilt auch für das Startbild eines Videos). Einen Verstoß gegen diese Vorgabe, bestraft Facebook mit einer geringeren Werbeanzeigenreichweite.

Das fertige Werbemittel kann hier bezüglich des Textanteils überprüft werden. Da es in vielen Fällen nicht möglich ist, gänzlich auf den Bildtext zu verzichten, sollten nur die nötigsten Informationen eingebunden werden. Schließlich bietet der Anzeigentext Platz für weitere Inhalte. Um diesen sinnvoll zu nutzen, sollten stets die Zielgruppe sowie ihre Bedürfnisse und Erwartungen im Fokus stehen. Wie spreche ich meine Zielgruppe an (Du oder Sie)? Was erwartet die User auf der Landingpage? Und vor allem welchen Mehrwehrt erfährt meine Zielgruppe durch das Produkt oder die Dienstleistung in meiner Anzeige? Dieser Nutzen kann durch eine direkte und persönliche Ansprache verdeutlicht werden, z.B. mit Hilfe einer Fragestellung. Und letztlich sollte man einen passenden und eindeutigen Call-to-Action nutzen, um die Zielgruppe zur Handlung zu bewegen.

Leiden deine Nutzer an »Werbemüdigkeit«?

Läuft die Kampagne erstmal, ist die Arbeit noch nicht getan. So sollte man unter anderem die Kennzahl »Frequenz« im Blick behalten. Die Frequenz gibt nämlich an, wie häufig einem User deiner Zielgruppe im Durchschnitt die Werbeanzeige eingeblendet wurde. Sinkt die Anzeigenperformance mit steigendender Frequenz handelt es sich wahrscheinlich um einen Fall von »Werbemüdigkeit«: User bekommen die Werbeanzeige zu häufig zu sehen, langweilen sich infolgedessen und klicken die Anzeige nicht mehr an.

Da es sich bei Facebook Ads um klassisches Pull-Marketing handelt, besteht bei einer übermäßigen Ausspielung der Werbeanzeigen darüber hinaus die Gefahr seine Zielgruppe zu verschrecken. In beiden Fällen gilt es zu reagieren. Sei es durch eine Ausweitung der Zielgruppe oder durch eine Änderung des Werbemittels. Sind die Ergebnisse, unabhängig vom Frequenzwert, nicht zufriedenstellend kann der sogenannte Relevance Score als Anhaltspunkt für die weitere Optimierung dienen. Dieser analysiert unterschiedliche Qualitäts- und Relevanzfaktoren und wird auf einer Skala von 1 bis 10 dargestellt. Dabei gilt, je höher der Wert, desto relevanter die Anzeige für die Zielgruppe.

Testen, Testen, Testen!

Damit gelangen wir auch schon zum letzten Tipp: Testen, Testen, Testen. Facebook bietet zahlreiche Varianten Werbekampagnen zu optimieren. Werbemittel, Anzeigenformat, Zielgruppe, Anzeigenplatzierung und Auslieferungszeit sind nur einige Faktoren, die sich beim Facebook Advertising variieren lassen. Auch wenn man das Gefühl hat seine Zielgruppe bestens zu kennen, sollte man seine Vermutungen durch ein entsprechendes Testing überprüfen. Denn die eigene Erfahrung hat gezeigt, dass die Zielgruppe einen gern mal überrascht. Um valide Ergebnisse zu erhalten, sollte allerdings immer nur ein Faktor pro Testing variiert werden.

Erfolgreich Werben auf allen Kanälen

Neben Werbung in sozialen Netzwerken ist auch die bezahlte Werbung auf Google, Bing und Co. von großer Bedeutung, um die Zielgruppe zu erreichen. In unserem Whitepaper  »Search-Engine-Advertising optimieren« verraten wir, was die strategischen Ziele im SEA sein sollten, welche Einflussfaktoren es für die Anzeigenposition gibt und wie man komplette AdWords-Kampagnen optimiert. Unser SEA-Whitepaper ist der Grundstein für eine erfolgreiche Anzeigen-Kampagne. Das Whitepaper kann hier kostenlos angefordert werden.