Schützt die Abo-Economy vor Amazon?

Verfasst am 1. November 2017 von .

Quelle: pexels

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Heureka! Die VW-Tochter Porsche stellt Porsche Passport in den USA vor und kurz darauf feiert t3n die Abö-Ökonomie als E-Commerce Zukunft und smarten Schutz für Händler und Hersteller gegen Amazon. Solche Nachrichten treiben geplagten Onlinehändlern sicher ein Lächeln ins Gesicht und auch wir haben schon 2011 hier und in jüngerer Vergangenheit hier und dort über Abo-Commerce geschrieben.
 
Die guten Nachrichten zuerst: Ja, Abonnements können ein sinnvolles Vertriebsmodell sein! Die schlechte Nachricht ist, dass Abos dennoch nicht zwingend vor Amazon schützen.

Einzigartig vs. Austauschbar

Zurück zu Porsches Angebot. In Atlanta haben Auto-Enthusiasten durch Bezahlung einer monatlichen Gebühr Zugriff auf verschiedene Porsche-Modelle. Quasi Porsche-on-Demand. Für 2000 US-Dollar bekommt man im Launch-Paket Cayman, Boxster, Macan und Cayenne. Wer außerdem 911 oder Panamera fahren können möchte, muss 3000 US-Dollar für das Accelerate-Paket zahlen. Netter Zusatzservice: Ein Concierge kümmert sich um Pflege und Lieferung des Wagens.

Klar, monatlich 2000 bzw. 3000 Dollar sind ne Menge Holz. Doch weitaus weniger, als jedes der angebotenen Modelle zu besitzen, wofür ja auch immer laufende Kosten anfallen, die wahrscheinlich ähnlich hoch sind, wie die monatliche Abo-Rate. Zusätzlich erschließt sich Porsche eine neue Zielgruppe, nämlich jener Menschen, die sich keinen Porsche leisten können. So ein Monatsabo ist erreich- bzw. ersparbarer als 100.000 Dollar. Nicht zu vergessen, was der Zusatzservice eines Concierges für den eigenen Porsche an Geld verschlingen würde.

Das Porsche Beispiel zeigt, dass Abo-Modelle als Vertriebskanal kein Denkverbot darstellen sollten.

Die Frage ist jedoch, was ein Abonnement bieten muss, um erfolgreich zu sein. Video- und Musikstreaming hat einen klaren Kostenvorteil für den Kunden. Jedoch gilt, wie im Fitnessstudio, dass dieser Effekt schnell verloren geht wenn man das Abo nicht nutzt. Porsches Angebot bietet Zugang zu einem für viele Konsumenten sonst unerreichbaren Gut. Wie verhält es sich aber generell mit Verbrauchs- und Gebrauchsgütern? Oder verläuft die Erfolgslinie des Abo-Commerce entlang einer anderen Grenze?

Wiederkehrende Käufe und Investitionsrisiken

Wann lohnt sich ein Abo? Ich persönlich habe vor kurzem ein Kaffee-Abo abgeschlossen. In der Theorie bekomme ich nun alle sechs Wochen eine 350-Gramm-Packung Kaffeebohnen sowie eine 350-Gramm-Packung Espressobohnen geliefert. Okay, die Lieferung findet auch in der Praxis alle sechs Wochen statt. Allerdings habe ich das Abo direkt nach Runde 1 angepasst. Ich habe einen anderen Kaffee gewählt und es ist recht wahrscheinlich, dass ich die Frequenz auf 5 Wochen senke. Ob ich dann jedoch wieder Kaffee und Espresso benötige ist fraglich. Vielleicht wird es auch zwei Mal Kaffee.

Kurzum: Ein wirklicher Komfortgewinn ist das Abo bisher nicht. Eigentlich versuche ich nur den Termin der nächsten Lieferung nicht zu verpassen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Gefühlt bestelle ich jedes Mal neu, nur der Check-Out entfällt und mein Kontoauszug wird durch immer mehr monatliche Kleinbeträge zur Lifestyle-Quittung.

So ähnlich verhält es sich mit vielen Verbrauchsgütern. Welche Waren von Milch über Klopapier bis zu Klamotten verbraucht man tatsächlich stabil oder benötigt man im x-Wochen-Rhythmus neu?

Anders sieht es da schon mit investitionsintensiven Gebrauchsgütern aus. Im t3n-Artikel beispielsweise eine Drohne. Warum mehrere tausend Euro in die High-End-Drohne investieren, wenn man auch mieten kann? Inklusive Versicherung und Reparaturservice. Für Hobby-Piloten ein durchaus attraktives Angebot, für Profis auf lange Sicht jedoch oft ein Geldgrab. Ob und zu welchem Kurs man beispielsweise Möbel mieten will, bleibt fraglich.

Service gewinnt

Abos können ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung darstellen. Mein Kaffee-Abo werde ich so schnell nicht beenden. Für viele andere Produkte genügt mir jedoch die Funktion “erneut bestellen”. Genau an dieser Stelle gewinnt Amazon! Prime-Kunden bestellen fast ausschließlich bei Amazon, man bezahlt ja quasi ein Priority-Service-Abo. Eine automatisch wiederkehrende Lieferung ist häufig kein großer Mehrwert für den Kunden. Die einfache Wiederbestellung jedoch schon.

Wie so häufig im digitalen Handel gilt es die eigene Strategie, das Angebot und die Zielgruppe auf Abo-Tauglichkeit zu prüfen. Ein wirksamer Schutz, wenn der überhaupt sinnvoll ist, gegen Amazon ist das Abo aber nicht per se.

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