Cross-Channel-Marketing erfolgreich einsetzen

Von der Informationssuche über die Produktbewertungen bis zum Kauf eines Produkts springen die Nutzer häufig mehrmals zwischen verschiedenen Kanälen hin und her. Sie surfen auf dem mobilen Endgerät, blättern im Katalog und besuchen die Filiale in ihrer Nähe. Für Unternehmen stellt es eine große Herausforderung dar, ihre Kunden mit aussagekräftigen Informationen auf allen Kanälen zu bedienen.

Um das zu ermöglichen, gehen – analog zum Einstieg der stationären Händler ins Digital Business – immer mehr Online Pure-Player den Schritt in Richtung lokaler Stores. Aber sind heutzutage on- und offline Marketing- und Vertriebsaktivitäten wirklich verbunden? Nicht wirklich. Immerhin entspricht die Customer Journey – ein Produkt online bestellen, im Laden abholen und letztendlich an der Kasse bezahlen – selten der Realität: Einen online gekauften Gutschein im Laden einzulösen ist immerhin selten möglich.

Die Verbindung beider Welten fordert ein Umdenken und den Aufbau neuer Strukturen innerhalb vieler Unternehmen. Ganz konkret müssen sich die Vertriebs- und Kommunikationswege an das veränderte Konsumverhalten anpassen. Das bedeutet, dass Offline- und Onlinemarketing auch erfolgreich verknüpft werden müssen. Im Folgenden erklären wir, welche Tipps Marken, Händler und Hersteller direkt umsetzen können, um diese Herausforderung zu bewältigen.

1. Wie sieht ein gelungenes Omnichannel-Szenario aus?

Analog zum Einstieg der stationären Händler ins Online-Business bewegen sich Online Pure-Player wie Zalando oder mymuesli inzwischen immer mehr in Richtung Flagship-Store. Beide möchten das Beste aus beide Welten herausholen: Die vielfältigen Möglichkeiten und die Bequemlichkeiten des E-Commerce, auf der einen, die Atmosphäre, die persönliche Beratung sowie die Greifbarkeit der Produkte und Marken auf der anderen Seite.

Welche Strategien können umgesetzt werden, um ein nahtloses Einkaufserlebnis über eine Crossmedia-Kampagne anzukurbeln?

• Click & Collect auf das nächste Level bringen: Der stationäre Handel sollte vom direkten und individuellen Kontakt profitieren und zusätzliche Produkte und Services vor Ort, wie z.B. Aktionsprodukte oder Rabatte, anbieten. Stichwort: Einkaufsbummel.
• Integration von mobilen Endgeräten.
• Online-Bestellung sowie deren Rückgabe im Laden ermöglichen. Wir haben bereits auf Handelskraft berichtet, wie Zara mit diesem innovativen Konzept in London experimentiert.
• Gutscheine sollten sowohl im Laden als auch online einlösbar sein.
• Online-Verfügbarkeitsanzeigen für Produkte in Filialen.
• Lieferoptionen je nach Entfernung und individueller Vorliebe anbieten. Wenn der Kunde einen Artikel online auswählt, wird im Shop der nächstgelegene Händler angezeigt, bei dem der Artikel auf Lager ist. Der Kunde kann dann entscheiden, ob er den Artikel Vorort abholt oder nach Hause liefern lässt.

2. Regionales Marketing lässt Cross-Channel Realität werden.

Kunden kommen häufig über verschiedene Kanäle, darunter auch Offline-Kanäle. Das kann den Wiedererkennungswert von Werbekampagnen schwächen, birgt aber auch Potentiale. Durch die Schaffung von Synergien zwischen den unterschiedlichen Kanälen können Werbekampagnen breiter gestreut und ihre Kontinuität über die mehrere Touchpoints gesichert werden. Daraus resultiert ein gesteigertes Markenbewusstsein.

Regionales Marketing ist besonders geeignet für Unternehmen, die mehrere Filialen mit oder ohne Onlineshop besitzen und ihre potentiellen Kunden jederzeit über alle Kanäle erreichen wollen.

Zunächst sollte das Ziel des regionalen Marketings definiert werden: Mehr Kunden im lokalen Store oder lieber mehr Traffic auf deinem Onlineshop?

Zudem ist es wichtig, dass das regionale Marketing Teil der Onlinemarketing-Strategie wird, damit ein ganzheitliches Onlinemarketing-Konzept gestaltet werden kann. Damit können auch Online- und Offline-Strategien besser miteinander verknüpft werden.

3. Den richtigen Ansatz für den jeweiligen Onlinemarketing-Kanal & für gezielte Online Werbung finden

Im Folgenden zeigen wir anhand einiger konkreter Beispiele, wie man regionales Marketing einsetzten kann:

SEO
Für eine effektive Suchmaschinenoptimierung, können Händler und Hersteller die wichtigsten Unternehmensinfos neben der Unternehmenswebsite auch in Google MyBusiness hinterlegen. Öffnungszeiten, die Adresse und Telefonnummer sind elementare Informationen, die mit nur wenig Aufwand bei MyBusiness eingepflegt werden können und potentiellen Kunden viel Mehrwert schaffen.

Zusätzlich können hier auch Bilder von der Filiale hochgeladen werden, damit sich der Nutzer schon vorab ein Bild machen kann. Auch Veranstaltungen können in MyBusiness durch Beiträge gezielt promotet werden.

AdWords

Lokales SEA
Für bezahltes Suchmaschinenmarketing stehen bereits einige Funktionalitäten zur Verfügung, die die Suche sowie den Einkauf regional unterstützen können:

• Regional Targeting: Einzelkampagnen mit Ausrichtung auf das jeweilige Ladengeschäft im Umkreis.
• Regionale Keywords als Kombination der wichtigsten Suchbegriffe mit ortsbezogenen Keywords: Um die geeignetsten Keywords zu ermitteln, kannst du dir zum Beispiel die Frage stellen: Nach welchen Begriffen könnte der Nutzer im Zusammenhang mit meinen Standorten suchen? Je nach Einzugskreis können hier Orte selbst, Landkreise aber auch örtliche Gegebenheit (z.B. der Name des Einkaufzentrums oder Gewerbegebiets) von Bedeutung sein. Diese können dann unter anderen gezielt mit bestimmten offline Topseller oder Aktionen kombiniert werden.
• Die Textanzeigen können auch regional angepasst werden: Beispielsweise können in den jeweiligen Textanzeigen die konkreten Orte integrieren, USPs wie Click & Collect oder die Lieferzeiten in die Filiale enthalten. Auch ein CTA zum Filialbesuch ist möglich.
• Die Integration der Standorterweiterung sowie Anruferweiterung in den Kampagnen ermöglicht einen nahtlosen Übergang von online zu offline sowie eventuelle Rückfragen.

Lokales Shopping
Schon lange gilt Google Shopping als ein wichtiger Umsatzbringer im Bereich Suchmaschinen Advertising und auch hier gibt es mittlerweile Möglichkeiten, Produkte an regionalen Standorten zu pushen: Local Inventory Ads. Damit können Händler und Hersteller ihr Inventar bewerben und in der Google-Suche zeigen, dass die gesuchten Produkte im eigenen Store verfügbar sind.

Display
Unternehmen können auch ihre Display-Kampagne lokalisieren. Marketer können die Kampagne auf bestimmte Regionen ausrichten, die Standorte in Banner integrieren und regionale Placements (wie Tageszeitungen) auswählen.

Facebook
Auch Facebook bietet die Möglichkeit Cross-Channel-Ansätze anzuwenden. Mit den Local Awareness Ads können Unternehmen Personen in der Nähe des Unternehmens bzw. der Filiale erreichen. Durch CTA-Buttons können beim Nutzer Reaktionen, wie zum Beispiel: das Planen einer Route, das Senden einer Nachricht senden oder ein Anruf erzeugt werden.

Diese Option könnte für dich vor allem sinnvoll sein, wenn du Promotions oder Events lokal bewerben möchtest, oder die Ansprache von Personen in der Nähe der Filialen verstärkten willst.

Zusätzlich bietet sich bei Facebook die Möglichkeit, Bestandskunden, also auch diejenigen, die offline gekauft haben, direkt aus Zielgruppe in Facebook anzusprechen. Dazu müssen die Kundendaten, welche offline z.B. mittels Kundenkarte bereitgestellt werden, als Datei zu Facebook hochgeladen werden.

Erst die Pflicht, dann die Kür

Regionalmarketing ist die Kunst im Onlinemarketing. Doch auch klassische Suchmaschinenwerbung ist weiterhin nötig. Worauf kommt es für eine erfolgreiche und umfassende Kampagne an? Unser Whitepaper „Search-Engine-Advertising optimieren: Mehr Erfolg mit AdWords, Bing Ads & Co.“ zeigt es.

Außerdem helfen dir unsere erfahrenen Online-Marketing-Experten gern, die passende Strategie für die jeweilige Cross-Channel-Journey zu erarbeiten und unterstützen dich bei der Suchmaschinenwerbung.