Cross-Border-E-Commerce: Interne und externe Anforderungen

Um einen erfolgreichen Eintritt in den internationalen Handel zu sichern, ist eine gründliche und tiefgreifende Vorarbeit nötig. Da die Hindernisse und Herausforderungen sehr anspruchsvoll, die Eigenschaften jedes Landes unterschiedlich, sowie die Anforderungen und Ziele jedes Händlers individuell sind, gibt es kein einheitliches Erfolgsrezept für die Internationalisierung im E-Commerce. Jede Lösung muss individuell erarbeitet werden.

Es lohnt sich jedoch, folgende Bereiche intensiver zu überprüfen:

Eine deutliche Strategie erarbeiten

Wenn ein Unternehmen seine Produkte oder Services über die Landesgrenzen hinweg verkaufen möchte, muss diesem Schritt entsprechende Aufmerksamkeit geschenkt werden. Internationalisierung ist kein Nebenbei-Projekt. Wie bei E-Business Initiativen im eigenen Land, müssen sich Management und Prozesse den Anforderungen widmen und anpassen.

Im ersten Schritt sollten die Strategie und die Ziele des Unternehmens hinsichtlich des internationalen Projektes definiert werden. Eine gründliche interne und externe Recherche ist dabei Voraussetzung. Gerade bei internationalen E-Commerce-Projekten hängt Erfolg oder Misserfolg in hohem Maße von der Genauigkeit der Vorphase ab.

INTERNE ASPEKTE

• Lässt sich ein passendes Sortiment für den neuen Markt entwickeln?
• Welche Distributionskanäle können bedient werden?
• Stehen ausreichend Ressourcen für die Expansion zur Verfügung?

EXTERNE ASPEKTE

• Welche Besonderheiten hat der Zielmarkt?
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und wie sieht ihre Customer Journey aus?
• Welches Wettbewerbsumfeld erwartet mich?

Die Beantwortung dieser Fragen hilft Unternehmen dabei, die attraktivsten grenzüberschreitenden Märkte zu identifizieren, das eigene Verkaufsargument und Wertversprechen der Marke an die Präferenzen der Verbraucher anzupassen und letztendlich die digitale Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Onlinemarketing ist Pflicht

Um einen neuen Markt zu erobern, gibt es vier Herausforderungen für das eigene Onlinemarketing: Sprache, Gewohnheiten und Vorlieben, digitale Reife sowie Kanalkosten. Mithilfe der erwähnten umfassenden Markt- und Zielgruppenanalyse können Unternehmen vor dem Markteintritt die Onlinemarketing-Ziele definieren, die Onlinemarketing-Strategie gestalten und die jeweiligen Maßnahmen umsetzten.

In Bezug auf die Marktanalyse sollte man unbedingt berücksichtigen, wie reif der Markt hinsichtlich Angebot und Nachfrage ist und auf welchen Kanälen der Wettbewerb stark vertreten ist.

Bezüglich der Zielgruppe sollte insbesondere deren Kanalpräferenz bewertet werden. Während das beliebteste Social Network in Deutschland Facebook ist, sollte man in Russland eher auf den dominierenden Facebook-Klon namens OK setzen.

Bei der Wahl der Kanäle gilt es, nicht nur landesspezifische Vorlieben und Wettbewerber in Betracht zu ziehen, sondern auch abweichende Kampagnenkosten zu evaluieren, da diese sich von Land zu Land oft unterscheiden.

Ebenso müssen Vorlieben und Gewohnheiten hinsichtlich Gestaltung und Sprache der Onlinemarketingmaßnahmen einfließen. Wie shoppt die Zielgruppe online, welche Produkte präferiert sie, auf welche Inhalte reagiert sie?

Eine der größten Herausforderungen für internationalen E-Commerce ist die Übersetzung der Inhalte in die jeweiligen Landessprachen. Häufig müssen dafür auch landestypische Begriffe genutzt werden. Das wirkt sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) aus.

Folgende Punkte erleichtern die Umsetzung einer internationalen SEO/SEA-Strategie:

SEO

• Landesspezifische Keyword- Recherche: Optimierung von Content, Meta-Informationen und Überschriften (Heading-Tags) für den Zielmarkt und die Zielsprache.
• Linkbuilding: Recherche landesspezifischer Kooperationspartner und thematisch passender Webseiten, um wertvolle Backlinks zur eigenen Webseite erhalten zu können.
• Technische Optimierung: Nutzung landesspezifischer Domains in der Form url.landeskürzel oder landeskärzel.url.com oder url.com/landeskürzel (url.fr; fr.url.com; url.com/fr), Verwendung des hreflang-Tag zur Sprachidentifizierung und IP-basierter Weiterleitungen.

SEA

• Lokale Begriffe: Anzeigentexte müssen nicht nur übersetzt werden, sondern auf landesspezifische Eigenheiten hin getextet werden. In Österreich suchen Nutzer beispielsweise nach »Kasten«, wenn sie einen Schrank finden wollen.
• Displayanzeige: zielgruppenrelevante Webseiten unterscheiden sich landesspezifisch. Ein angepasstes Targeting ist Pflicht.

Außerdem empfiehlt es sich, den Marketing Content von Muttersprachlern produzieren zu lassen, da so Fettnäpfchen bei der Übersetzung und Kampagnenplanung vermieden werden. Eine SALE-Kampagne in Frankreich kann beispielsweise schnell zum Witz werden, denn »sale« bedeutet »schmutzig«. Wenn interne Ressourcen nicht zur Verfügung stehen, sollte man auf Agenturpartner mit entsprechender Kompetenz setzen.

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