Wird Transparenz zu mehr Intransparenz auf Facebook führen? [5 Lesetipps]

wasser, tropfen, transparent — Quelle: pixabay

Im April wurde sie angekündigt, seit dem 28. Juni wird sie umgesetzt: Facebooks sogenannte „Transparenz-Offensive“. Seit Ende Juni sind alle Anzeigen jeder Facebookseite einsehbar, und zwar für alle Nutzer, unabhängig von dessen Zielgruppe. Das gilt nicht nur für Facebook selbst, sondern auch für Instagram, Messenger und Partner-Netzwerke. Diese “Transparenz-Offensive“ soll die Werbetreibenden zu mehr Verantwortung zwingen und den Service somit für alle verbessern.

Aber wird diese Entscheidung tatsächlich auf die Marketing- und Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken auswirken?

Werbung erstmalig im Schaufenster

Hintergrund der Veränderungen sind ganz klar der Skandal um Cambridge Analytica und die Vorwürfe, via Facebook sei die US-Wahl manipuliert worden. Mit den neuen Features möchte das weltweit größte Netzwerk Werbung transparenter machen, denn nun können alle User (und Unternehmen) alle Anzeigen ansehen, die eine Facebook-Seite schaltet.

Dafür wurde eine neue Unterseite, die in der deutschen Version „Seiteninfos & Werbung“ heißt, in jeder Facebook-Seite eingebunden. Sie bietet eine Übersicht aktiver Werbeanzeigen – und zwar aller Formate: Texte, Bilder, Videos. Rechts über jeder Anzeige befinden sich drei Punkte. Darüber kann jeder die angezeigten Ads im Falle eines Missbrauchs melden.

Außerdem können Nutzer in dieser Übersicht einsehen, wann die Facebook-Seite angelegt wurde und ob es Namensänderungen gab. In den kommenden Wochen will Facebook das außerdem um zusätzliche Infos zu den Unternehmensseiten erweitern.

Mehr Transparenz, mehr Wettbewerb

Diese Features bedeuten ein Ende der sogenannten Dark Posts, aber auch einen besseren Zugang zu Informationen für Verbraucher und Werbetreibende. So können Unternehmen in den Facebook-Seiten anderer Unternehmen herumschnüffeln und somit herausfinden, welche Bildsprache und welches Wording die Konkurrenz anwendet und was sie damit erreicht.

Man könnte vermuten, dass viele Advertisers nun laut aufschreien, aber Facebook-COO Sheryl Sandberg äußerte, dass die Mehrheit der Werbetreibende die Entwicklung sehr positiv sähe. Zudem erwarte sie nicht, dass sich die zusätzliche Transparenz negativ auf die Zahl der Werbetreibenden auf Facebook auswirke:

» “I think advertisers for most part stand behind the ads they’re running,” sagte Sandberg. “You actually can see a lot of your competitors’ ads [already], you just have to catch them.” «

Um das Beste aus diesen nun transparenten – und ohne Frage sehr wertvollen – Daten herauszuholen, wird es nur eine Frage der Zeit sein, bis die ersten Tools auftauchen, die dabei helfen Werbeanzeigen strukturiert zu erfassen und auszuwerten, damit Unternehmen Mitbewerber müheloser beobachten, Inspiration finden und einen interessanten Marktüberblick haben können.

Allerdings enthalten die nun einsehbaren Inhalte keine Zusatzinformationen wie Targeting, oder ausgegebenes Geld. Als Sandberg danach gefragt wurde, räumte sie ein, dass Facebook noch einige Aufgaben in puncto echter Transparenz zu erledigen hat.

Und so ist schon nach wenigen Tagen zu beobachten, wie aus gepriesener Transparenz praktizierte Intransparenz wird, vor allem in umkämpften Märkten, in denen jedes Detail zählt. Werbetreibende haben bereits angefangen, die beste laufende Kampagne, zu verstecken. Denn das ist durchaus möglich. Wie? Indem sie beispielweise die Hauptanzeigen durch eine andere Facebook-Seite anlegen lassen. Die „echte Fanpage“ wird gleichzeitig mit generischen, günstigen Werbeanzeigen gefüllt, um die Konkurrenz gezielt zu verwirren.

Idee und Praxis liegen bei Facebook also auch bezüglich einer neuen Qualität von Transparenz recht weit auseinander.

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