E-Commerce-Strategie zum Mitnehmen: Wie Herstellern der Start im B2C-Geschäft gelingt

Verfasst am 30. August 2018 von .

Quelle: pixabay

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Im Internet verschwimmen die Grenzen. Was in der analogen Welt geografisch sauber in Gewerbe- und Industriegebiet getrennt ist, findet sich digital nur einen Klick entfernt. So ist es wenig verwunderlich, dass Industrieunternehmen immer häufiger Anfragen von Privatleuten oder Kleinstunternehmen kriegen. Aus Endkundensicht geht es dabei nicht um eine langfristige Geschäftsbeziehung, sondern um die komfortable Befriedigung eines Nischenbedarfs. Es geht um die Lösung der eigenen Herausforderung in Profiqualität.
 
Weniger abstrakt formuliert, lässt sich sagen: Auch Vereine, Häuslebauer, Hobbymusiker oder Künstler haben Bedarf an Produkten und Lösungen, die gemeinhin als Investitionsgüter verstanden werden. Hersteller stellt diese Erkenntnis vor eine enorme Herausforderung. Wie lässt sich das B2C-Marktpotential gewinnbringend – im Sinne von Profit – heben? Denn häufig sind die etablierten Unternehmensprozesse für die kleinen, individuellen Anfragen schlicht zu groß, komplex und damit kostenintensiv. Doch es gibt Optionen, die Hersteller langfristig und über den B2C-Sektor hinaus digital fit machen können.

Ja, bitte, Sie wünschen?

Wer jemals mit Profiwerkzeug arbeiten durfte, geht im Baumarkt naserümpfend an den Angeboten vorbei. Es liegt nicht am Preis, denn wie bei jedem Hobby ist der ausführende Mensch bereit für das Invest. Wer keine Beziehung zu Handwerkern pflegt, scheitert jedoch oft an der Beschaffung. Wohl ein Grund, warum Würth nach Jahren endlich den Schritt in Richtung B2C wagt.

Ähnlich verhält es sich beispielsweise für Musiker, die ihr Werk in Stückzahlen kleiner 1000 auf Vinyl pressen lassen wollen. Gerade im aktuellen Vinylhype gibt es kaum noch Valenzen. Im Ergebnis gibt es Mails, Telefonate, Angebotsphasen, nur um am Ende zu erfahren, dass es bis zu zwölf Wochen dauert. Eine Info, die initial sinnvoller gewesen wäre.

Beispiele dieser Art gibt es viele. Kabelschächte, wie sie in Industriegebäuden verwendet werden. Das Stück Kunstrasen in Ligaqualität für den eigenen 16er im Garten. Die 8×6 Meter große Aluminiumplatte für das nächste Kunstwerk.

Klar, können Sie haben!

Nur wenige Hersteller lehnen Anfragen, wie die beschriebenen, ab. Ihre suchmaschinenoptimierten Websites haben den potentiellen Kunden schließlich zu Ihnen gebracht. Tragischerweise verspricht die Auftragserfüllung, selbst wenn der Kunde hohe Preise zahlt, wenig Marge. Die Zuweisung zu einem Accounter, die Anlage des Kunden im ERP, die Organisation der Produktion sowie die Logistik sind zu große Kostenfaktoren.

Wenn Hersteller berichten, wie sie B2C-Anfragen bedienen, mangelt es nicht an Anekdoten und Erfahrungen. Diese Informationen sind der erste Schritt, um die eigene B2C-Initiative zu starten.

Schritt 1: Personas erstellen

Welche Produkte wurden nachgefragt? In welchen Mengen? Wie häufig kommen solche Anfragen vor? Welche Verwendungszwecke sind bekannt? Dieses Wissen kann zu Personas erweitert werden. Mindestens genügen diese Informationen jedoch, um einen Überblick über die aktuellen internen Aufwände des B2C-Geschäftes zu identifizieren, sowie die Zielgruppe zu erkennen.

Schritt 2: Content generieren

Der Erstkontakt zwischen Endkunde und Hersteller verläuft immer ähnlich. Via Social Media, E-Mail oder Telefon beginnt der Verkaufsdialog mit „Liefern Sie eigentlich auch…?“, „Fertigen Sie auch…?“ oder „Kann man ihr Produkt für … verwenden?“. Dieser Schritt kann eingespart werden und birgt noch einen zweiten Vorteil, wenn die Zielgruppe aus Schritt 1 bekannt ist.

Informationen und Verwendungszwecke lassen sich beispielsweise auf einer extra Kategorieseite darstellen. Als Content könnten Bilder der fertigen Produkte bisheriger B2C-Kunden genutzt werden. Eben der eigene 16er im Garten, das Kunstwerk auf Aluminium oder das Profiwerkzeug beim Heimwerker. Dazu sollten suchmaschinenoptimierte Texte ergänzt werden, um die Suche des Nutzers direkt auf die Kategorieseite zu lenken, statt auf die generische Unternehmensseite oder den B2B-Shop. Nebeneffekt: Hersteller, die sich noch nie in Contentmarketing versucht haben, erhalten im Stile eines MVP einen wertvollen Test-Case.

Wirklich wertvoll sind hier außerdem klassische Webshopinformationen, wie Preis und Verfügbarkeit bzw. Lieferzeit. Hier können Angaben etwas höher angelegt werden. Beispielsweise drei Monate für Vinylproduktionen in kleiner Auflage. Übertrifft man die Erwartungen des Kunden am Ende, ist alles gut. Man hat zuvor jedoch wenigstens Erwartungsmanagement für den Laien-Kunden betrieben.

Schritt 3: Prozesse entwickeln und anpassen

Hersteller, die Produkte beispielsweise palettenweise in Säcken zu je 50 kg verkaufen, haben große Probleme, wenn nur wenige Säcke oder gar nur wenige Kilo benötigt werden. Insbesondere aus der Analyse in Schritt 1 geht jedoch hervor, was Endkunden für gewöhnlich anfragen. Im Ergebnis könnte es genügen, eine B2C-Palette zurückzustellen und kostengünstig entsprechend kleine Versandverpackungen anzuschaffen. Vielleicht lässt sich das B2C-Geschäft gar aus Restbeständen bedienen?

Wirklich wichtig ist jedoch die Anpassung der kostenintensiven internen Prozesse. Muss die Anfrage am Ende fünfmal gestempelt werden, oder lässt sich ein einfacher Standardprozess mit Standardformular entwickeln, der bestenfalls durch nur eine Person betreut werden kann?

Schritt 4: kleine Shoplösung aufsetzen

Alle Schritte konnten bisher mit minimalen Aufwänden und unternehmerischen Bordmitteln erledigt werden. Zeigt sich nun, beispielsweise durch gute SEO, dass der Traffic auf die Kategorieseite aus Schritt 2 steigt und somit mehr Anfragen entstehen, sollte man den Call-To-Action auf der Seite erweitern.

Wo vorher „Nehmen Sie jetzt Kontakt auf“ stand, oder ein Formular die ersten Informationen (Produkt, Menge, Lieferort) angefragt hat, könnte schon bald ein „Jetzt kaufen“ Button leuchten. Dafür genügen schon kleine Shoplösungen, die ebenfalls Prozesse vereinfachen, gerade in puncto Auftragsverarbeitung und Finanzbuchhaltung.

Kundenzentrierung meint alle Kunden!

On Webshop, Mobile-Optimierung, Personalisierung, Social Media Customerservice: Es ist eine bekannte und gleichermaßen wahre Floskel, dass B2B starken B2C-Einflüssen ausgesetzt ist. Doch auch umgekehrt hat der B2C-Endkundenmarkt für Hersteller durchaus Umsatz- und Gewinnpotential.

Digitalisierung bietet eben auch die Chance neues zu probieren, insbesondere methodisch. Das agile Vorgehen der B2C-Markterschließung mitsamt der Prozessoptimierung kann Grundstein sein, um weitere Unternehmensprozesse zu verschlanken und digital zu unterstützen.

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3 Reaktionen zu “E-Commerce-Strategie zum Mitnehmen: Wie Herstellern der Start im B2C-Geschäft gelingt”

  1. Lennart

    Am 30. August 2018 um 11:23 Uhr

    Ich glaube der Grund, warum Würth den Schritt an private Hobbyhandwerker wagt (über den stationären Family Store in Stuttgart schon geschehen in 2016) ist eigentlich der, dass die Geschäftsführung von svh24 so lange gebittelt und gebettelt hat, bis sie ein paar Produkte, die Würth nicht weh tun, in ihren Shop aufnehmen können.

    Generell gilt: B2B Hersteller sollten sich den Schritt in B2C gut überlegen. Warum? Kleinere Märkte, kleinere Warenkörbe, deutlich geringere Kauffrequenz, hoher Aufwand im Customer Service, zusätzliche Organisationsstruktur und FTEs benötigt, etc. Ich glaube, ich schreibe mal die Gegenthese zu diesem Blogbeitrag hier.

    Cheers,
    Lennart

  2. Oliver Kling

    Am 30. August 2018 um 11:49 Uhr

    Hey Lennart,
    wahrscheinlich ist die Quintessenz nicht ganz durchgekommen. Du hast vollkommen Recht, dass sich B2B Hersteller den Schritt in B2C gut überlegen sollten. Das ist jedoch eine strategische Entscheidung, die generelle Überlegungen zu Marktgröße und Aufwänden erfordert. Also klassisch “der große Wurf”. Für die meisten Hersteller wird dieser Schritt wohl in erster Linie teuer sein.

    Ich ziele in erster Linie genau auf den Produktbereich ab “die nicht wehtun”. Jene, für die schon ein Markt besteht und deren Distribution mit Hilfe von B2B-Prozessen einfach nur übertrieben kostenintensiv ist. Für diesen Fall gelten die Schritte als agiler Ausweg.

    Ich freu mich auf deine Gegenthese.

    Cheerio,
    //Oli

  3. Drei Gründe die gegen den Direktvertrieb von B2B-Herstellern an B2C-Kunden sprechen – Warenausgang.com

    Am 18. September 2018 um 00:30 Uhr

    […] der Jenaer E-Commerce-Agentur Dotsource, haben mich mit ihrem am 30. August erschienenen Artikel “E-Commerce-Strategie zum Mitnehmen: Wie Herstellern der Start im B2C-Geschäft gelingt” dazu inspiriert, eine Gegenthese zu verfassen. Der Artikel versucht folgende Frage zu […]

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