»Content is King! ist als grundsätzliche Prämisse immer noch gesetzt« – Handelskraft Speaker Frank Hanauer im Interview

E-Commerce ist längst mehr als ein Onlineshop mit einer großen Auswahl an Produkten. Unternehmen, die im Digital Business erfolgreich sein wollen, müssen ihren Kunden Mehrwerte bieten, die über den reinen Produktkauf hinausgehen. Denn Konsumenten suchen im Netz längst nicht mehr nur nach einem konkreten Produkt, sondern nach Inspiration, nach Tipps und Beratung. Um diesem Kundenverhalten gerecht zu werden, müssen Marken mit hochwertigem Content überzeugen, der nahtlos in das Shoppingerlebnis übergeht.

Content-Commerce hat sich daher bei vielen Brands als fester Bestandteil der Digitalstrategie etabliert. Wie die STABILO diesen Ansatz interpretiert und umsetzt, erklärt Frank Hanauer, Head of Digital Solutions & eCommerce Operations der STABILO International GmbH, in seiner Keynote »Content & Commerce – wie STABILO Stifte zum Leben erweckt« auf der Handelskraft Konferenz 2019. Im Handelskraft-Interview gewährt er uns erste Einblicke dazu.

Jeder von uns hat wohl schon einmal einen Stift von STABILO in der Hand gehabt. Eure Schreibgeräte stehen seit 160 Jahren für Qualität und Tradition. Was war der Auslöser für die STABILO International GmbH, sich digital stärker aufzustellen?

Hier gibt es eher mehrere Auslöser. Eine generelle Veränderung des Handels mit immer mehr E-Commerce-Anteil und dadurch mehr und mehr Anforderungen ist sicherlich ein Faktor. Aber auch die immer größere Bedeutung von Social Media.

Wir hatten Ende 2016 einen Fall, bei dem via Social Media ein weltweiter Hype um unsere Pastell-Textmarker ausgelöst und verbreitet wurde. Das mündete zum Beispiel darin, dass auf den Philippinen hunderte Konsumenten vor einem Schreibwarenladen Schlange standen, um die Produkte zu erwerben. Die Bilder von damals erinnern sehr an das, was wir von neuen iPhone Einführungen kennen.

Zudem kam auch unsere bisherige Systemarchitektur mit Trennung von Onlineshop und Webseite an ihre Grenzen und wir mussten hier handeln.

Welche Mehrwerte schafft ihr für eure Kunden auf euren digitalen Plattformen und wie?

Wir haben den Anspruch, unseren Kunden auf unseren Plattformen immer die neuesten Produktinfos zu bieten und auch die Produktverfügbarkeit zu gewährleisten.

Wichtig ist für uns dabei, die Inspiration unserer Kunden, z.B. durch qualitativ hochwertigen Content von Influencern, aber auch von Kunden. Und natürlich bieten wir »How-to-Videos« an, sei es zum Thema »Wie male ich ein Einhorn« oder wie man sein individuelles Bullet Journal gestaltet. Wir wollen immer unsere Produkte in der Anwendung zeigen, so dass sichtbar wird, was der Kunde damit alles kreieren kann.

Nicht zuletzt ist auch Kundenservice für uns sehr wichtig. Wir legen hier großen Wert darauf, schnell und ausführlich auf Fragen unserer Kunden einzugehen. Da gehen wir gerne die berühmte »Extrameile«.

Ihr setzt erfolgreich auf Influencer-Marketing. Auch bei dieser Form der »Werbung« gibt es inzwischen immer feingranularere Unterscheidungen – von Micro-, Nano- und Rising-Influencern mit begrenzter Reichweite, dafür aber umso größerem Vertrauen bei den Followern – bis hin zu den Stars der Szene, den Macro- und Promi-Influencern mir einer millionenstarken Community. Auf welche Form setzt STABILO und warum?

Für uns ist bei Influencern Qualität wichtiger als Quantität. In unserem »STABILO Artists«-Programm arbeiten wir schon lange mit einigen Micro-Influencern zusammen. Hier liegt unser Augenmerk auf der Kreation von qualitativ hochwertigem Content mit unseren Produkten, wir nennen das »Peak Performance«.

Darüber hinaus arbeiten wir für Kampagnen mit reichweitenstärkeren Influencern zusammen. Aber auch hier muss die Zielgruppe der Influencer mit den STABILO-Zielgruppen übereinstimmen. Das wäre bei Promi-Influencern in der Form nicht gegeben und ist somit für uns nicht relevant.

Ob Influencer oder User Generated Content – beide decken ja vor allem das Kundenerlebnis VOR dem Kauf ab. Wie geht die Customer Journey für die Kunden danach weiter?

Aus unserer Sicht dient dies nicht allein dem Kundenerlebnis VOR dem Kauf. Social Media ist hier für uns keine »Einmal-Werbeaktion«, sondern ein kontinuierlicher Austausch mit unseren Kunden.

Unser Ziel ist es, aus einem Kunden einen Fan zu machen. Denn dann haben wir mittels Social Media oder Newsletter-Marketing die Chance, immer wieder unsere Botschaften wie neue Inspirationen oder neue Produkte zu platzieren. Die Bekanntheit unserer Marke und die hohe Produktqualität sind sicherlich zwei Faktoren, die uns hier helfen.

Welchen Einfluss hat die digitale Customer-Experience auf das Offline-Markenerlebnis? Stichwort »Instagram made me buy it«.

Einen sehr großen. Wir haben extrem viele Kunden und Fans, die ihre STABILO Erlebnisse in Social Media teilen und damit wiederum andere, potenzielle Kunden inspirieren. Wir nutzen diesen User Generated Content auch aktiv, sowohl in unserer Social Media Kommunikation als auch in unserem Online Shop und können dort auch mit einer speziellen Software messen, welche Bilder von Kunden welche Interaktionen auslösen.

Messungen des STABILO NPS zeigen auch hier die starke PULL-Wirkung der digitalen Aktivierung und die entsprechenden Conversions an den offline Brand-Touchpoints.

Wie stehst du zu dem Satz »Content is King«? Welchen Unternehmen würdest du empfehlen, auf Content-Marketing zu setzen?

Ich denke, »Content is King« ist als grundsätzliche Prämisse immer noch gesetzt. Natürlich muss man dann auch Aspekte wie Kontext und Formate dazuzählen. Wenn ich mir unsere Diskussionen bei STABILO aus den letzten Jahren ins Gedächtnis rufe, dann ging es schon sehr, sehr häufig um Content. Ist auch klar, da man nur dadurch die Möglichkeit zur Differenzierung hat. Insofern ist auch dieses Thema bei uns weiterhin eines der wichtigsten.

Content-Marketing an sich empfiehlt sich für nahezu jedes Unternehmen, für Consumer Brands ist es sicherlich etwas einfacher. Wichtig ist nur, dass man einen wirklichen Mehrwert für den Kunden generiert und sich klare Ziele definiert und den Content auch an die richtigen Stellen durch die richtigen Kanäle distribuiert.

Worauf können sich die Zuschauer deines Vortrags freuen?

Viele Farben natürlich! 😉

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