Krisenmanagement: Öffentlichkeitswirksame DO’s & DON‘Ts [5 Lesetipps]

Krisenmanagement Do's Don'ts — Quelle: Financial Times

Mit der Pandemie wirksam umzugehen und den wirtschaftlichen Shutdown abzufedern, verlangt führenden Unternehmen einiges ab: Es gilt, einen hohen finanziellen Schaden zu bewältigen und gleichzeitig die Rolle des Krisenhelfers anzunehmen.

Die letzten Monate haben gezeigt, wie sich führende Unternehmen erfolgreich und mal weniger erfolgreich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen, wie Partner, Kunden und Nutzer des Social Webs darauf reagieren können und welche DO’s und DON’Ts öffentlichkeitswirksamer Krisenmanagements daraus abzuleiten sind.

Krisenmanagement: Kein Fremdwort

Vieles kommt ins Schlingern. Werte und Unternehmen verändern sich. Können Konzerne sozial sein oder sind sie geradezu gezwungen, sich asozial zu verhalten? Dient die Marktwirtschaft noch den Bürgern? Über diese Fragen gab es schon vor der Finanzkrise 2008 heftige Debatten. Mitte der 2000er Jahre entluden sich dann etliche Frustrationen in einer Debatte über Finanzinvestoren.

Die Unternehmen reagierten, indem sie sich als »gute Unternehmensbürger« präsentierten -»Corporate Social Responsibility« kam in Mode. Unternehmen versprachen gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, nicht nur im Interesse des Kapitalmarkts zu handeln, sondern auch für ihre Beschäftigten, ihre Kunden und die Gesellschaft im Allgemeinen.

Nun ist es 2020 und die zunehmende Digitalisierung führt auch dazu, dass sich die Reputationen von Unternehmen und Marken nicht nur anhand des Medienechos ablesen lassen, sondern auch in Form von Shitstorms in sozialen Netzwerken abbilden.

Krisenmanagement DO: Biete einen gesamtgesellschaftlichen Mehrwert

Wie Nutzer hierzulande im Social Web über große deutsche Unternehmen bezüglich ihrer Krisenmanagements denken, hat jetzt die VICO Research & Consulting untersucht. Hierfür analysierte das Unternehmen über 210.000 Beiträge aus verschiedenen sozialen Netzwerken.

Daraus ließ sich erkennen, dass 66 Prozent der Online-Kommunikation zur Deutschen Post während der Pandemie positiv ausfällt – bester Wert der Untersuchung. Die User lobten das Unternehmen besonders für die Unterstützung des lokalen Einzelhandels durch den Aufbau des Online-Angebotes und den Versand. Auch wurde Covestro ähnlich positiv diskutiert: Den Usern gefiel allen voran die Spendenaktion des Werkstoffherstellers.

Mit je 58 Prozent positiven Stimmen wurden auch Henkel für finanzielle Spenden und die Bereitstellung von Desinfektionsmitteln, sowie Siemens für den Verzicht von Massenentlassungen und das Ausrichten einer postpandemischen Fete für die Mitarbeiter online gelobt.

In positiver Erinnerung bleiben also vorrangig Unternehmen und Marken, die ihre Mitarbeiter in schwierigen Situationen unterstützen –Starbucks richtete beispielsweise eine Sorgenhotline für ihre Mitarbeiter ein –oder einen gesamtgesellschaftlichen Mehrwert bilden: So fing Tesla an, Beatmungsgeräte zu produzieren, Jägermeister lieferte Alkohol für Desinfektionsmittel und Apple produzierte Masken für medizinisches Personal. Ob diese Maßnahmen zur Reparatur beschädigter Images ergriffen werden oder ob sich diese tatsächlich aus der Firmenphilosophie herleiten lassen, lässt sich aus der Zunahme der jeweiligen Online-Erwähnungen und der damit verbundenen steigenden Gunst der User nicht beantworten.

Krisenmanagement DON’T: Eigennutz

Dass das Medienecho allerdings auch negativ ausfallen kann, zeigen einige Beispiele von Unternehmen und Marken, die ihre gesellschaftliche Verantwortung etwas weiter hinten anstellen und eigene Interessen in den Vordergrund rücken.

So wurde beispielsweise der Sportartikelhersteller Adidas in den sozialen Netzwerken intensiv diskutiert, da der Konzern für seine Filialen teilweise keine Miete mehr zahlen werde. Inzwischen gab das Unternehmen zwar nach und zahlt als Reaktion auf den Shitstorm wieder Mieten, muss jedoch einen gewaltigen Reputationsverlust hinnehmen. Ebenso teilten User ihren Unmut über BMW, da der Autohersteller trotz der Anmeldung von Kurzarbeit immer noch Dividenden auszahle. Heiß diskutiert wurde ebenso die Deutsche Telekom für etwaige Datenschutzbedenken bei der Vermittlung anonymisierter Bewegungsdaten an das RKI.

Wie es aussieht, verändert die Corona-Krise den kapitalistischen Gesellschaftsvertrag: Nicht alles, was erlaubt ist, geht auch in Ordnung. Natürlich sind Konzerne keine karitativen Veranstaltungen – sie sollen Werte schöpfen, Gewinne generieren und innovieren. Sie müssen sich im Wettbewerb durchsetzen und die Kosten im Griff behalten, aber nicht um jeden Preis. Das Geschäft eines Unternehmens ist es, Produkte zu produzieren, die den Menschen nützen und das zu Bedingungen, die Menschen nützen. Denn letztendlich sind es die Menschen, die die Reputation und das Krisenmanagement von Unternehmen online taxieren.