Das Thema Online-Lebensmittelhandel ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite ist der wirklich große, von vielen herbeigesehnte, Wandel bisher ausgeblieben, zumindest in Deutschland. Trotzdem gibt es seit Jahren Bewegungen in diesem Bereich: Von gehypten und gescheiterten Start-Ups aus Berlin bis hin zum Einstieg der Big-Player wie Rewe oder bald auch Amazon.
 
Das ganze erinnert an einen Sprint: Während sich manche beim Warm-Up schon verletzt haben, stehen nun die vielversprechendsten Wettbewerber an den Startblöcken. Der Startschuss scheint dabei – für einen Sprint unüblich – von einem der Teilnehmer auszugehen. Die Frage ist also was passiert, sobald Amazon Fresh in Deutschland auf den Markt freigelassen wird. Wessen Geschäft ebenso von Amazon bedroht wird, sollte die nächsten Monate unbedingt den Online-Lebensmittelhandel im Blick behalten.

Im Büro scheint vielen noch das verlängerte Osterwochenende in den Knochen zu hängen: Sei es wegen stundenlanger Wanderungen durch typisches Aprilwetter oder weil die Kinder Schokohase und Co. schneller fanden als gedacht und die minutiös geplante Durchführung des „Versteckens“ scheinbar für die Katz war. Auch Handelskraft-Autoren sind ausgeschwärmt und haben mit der Digitalisierungsbrille das ein oder andere Abenteuer erlebt.
 
So fragt man sich natürlich, basierend auf unzähligen Erfahrungen bei den unterschiedlichsten Kunden, wie man das Thema „Digitalisierung“ überhaupt erst einmal in einem noch mit Faxgeräten hantierenden Unternehmen platzieren kann? Wie platziert man etwas an einem Ort, was dort auf den ersten Blick eigentlich nicht hingehört – also beispielsweise das Digitale im Analogen oder eine Veranstaltung mit elektronischer Tanzmusik auf der Insel Hiddensee?
 

Die Erfahrung der letzten Monate zeigt, dass viele Unternehmen mit der eigenen Identität hadern: First Mover oder Fast Follower? Besonders in vom hohen Konkurrenzdruck geprägten Branchen zweifelt man oft an der eigenen Innovationskraft. Das ist nichts Schlimmes, selbst ein Christiano Ronaldo ist sicherlich vor jedem Freistoß nervös. Nun kann man natürlich die Frage danach, ob man im digitalen Bereich die Konkurrenz kopiert oder etwas Eigenes startet, auf unterschiedlichen Wegen beantworten.
 
Da gibt es zum einen das Bauchgefühl der älteren Kollegen, die alles schon einmal gesehen haben und zum anderen die strategische Vorgehensweise samt Wettbewerbsanalyse und Co. Eine Mischung aus beidem sollte letztendlich die Frage beantworten, ob man der Wolf, der Hirte oder das Schaf sein will. Doch wo liegen die Unterschiede?
 

Viele deutsche Unternehmen scheinen die Sache mit der Digitalen Transformation verstanden zu haben – subjektiv und aus den gesammelten Erfahrungen der letzten Monate heraus gesprochen. Und das nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich. Da wäre beispielsweise Würth: Mit Wucato bringt man etwas Start-Up-Wind ins Unternehmen und zu Beginn dieses Jahres wurde bekannt, dass man weitere 60 „Online-Spezialisten“ einstellen will.
 
Doch was macht der Mittelstand? Auch der digitalisiert sich mehr oder weniger. Oft geht es dabei um die Beziehung von Herstellern zu Händlern. Während man sich überraschenderweise oft in den übergeordneten Strukturen, Geschäftsmodellen oder Vertriebskanälen verliert, bleibt eines auf der Strecke: Das Fünkchen Liebe zum Detail. Ein Beispiel dafür ist das Internet of Things: Bei vielen Herstellern und Händlern würde IoT einen tatsächlichen Vorteil mit sich bringen.
 
Doch wie soll man so etwas angehen? Lohnt sich IoT überhaupt oder ist das nur wieder so eine Luftblase windiger Berater aus fernen Großstädten? Verständliche Fragen, liegt der Fokus mittelständischer Unternehmen doch vorerst auf dem großen Ganzen und weniger auf den Details. Dabei ist das komplette Thema IoT ein wettbewerbsentscheidender Stützpfeiler bei sämtlichen Digitalisierungsvorgehen… oder?

Während bei den Händlershops vollends auf Bedürfnisse der Händler eingegangen wird, ist die Marktplatzlösung als Hersteller-Vertriebskanal schon etwas problematischer. Denn da muss man sich als Hersteller eben die Frage stellen: Mit oder ohne Händler? – Natürlich gibt es da kein schwarz oder weiß, die Lösung liegt meist in einem Kompromiss. Neben Marktplätzen und Händlershops kann der Hersteller allerdings auch einen ganz anderen Weg gehen: Über einen eigenen Onlineshop.

„Do it yourself!“ ist dabei die Devise. Es gibt jedoch einige Abhängigkeiten, die für oder gegen den Erfolg eines solchen Onlineshops sprechen. Und vorab sei gesagt, dass auch dabei kein Goldener Weg existiert. Die Wahl des digitalen Vertriebskanals ist für Hersteller nun mal noch lange kein gelöstes Spiel.

Die digitale Revolution hält seit geraumer Zeit nicht nur im Endkunden- sondern auch im Geschäftskundenbereich Einzug. Unternehmen, die das eigene Geschäftsmodell Dekaden lang nicht verändern mussten, müssen sich nun Gedanken über die Zukunft machen. Vor allem Hersteller zerbrechen sich den Kopf, da der direkte Verkauf ohne Zwischenhändler oft genau diese verärgert.
 
Und so stellen sich einige Fragen: Wie sollen die eigenen Produkte online vertrieben werden? Reichen dafür Marktplatzangebote wie Wucato oder Amazon Business? Ist ein eigener Onlineshop die Lösung? Wie groß ist der Kanibalisierungseffekt auf den bisherigen Vertrieb? Und wie bindet man bisherige Beteiligte – allen voran die „Zwischenhändler“ – weiterhin an das Unternehmen und umgeht sie nicht einfach?

In unserem 3-Teiler zu E-Commerce-Vertriebskanälen gehen wir genau diesen Fragen auf den Grund. Teil 1 beschäftigt sich mit den Händlershops.