Zu den weiteren Besonderheiten des sozialen Werbemarktes gehört, neben der Werbeakzeptanz und der Mehrwertgenerierung, die Kundenstruktur beziehungsweise die Gliederung der Verbrauchergruppen.

Die Gesamtheit der Nutzer wird dabei nicht primär nach Alter, Geschlecht oder soziale Stellung unterteilt, sondern nach den Aktivitäten bzw. Teilnahme an dem Netzwerkgeschehen. Dabei wird gemeinhin in sechs Gruppen unterschieden, hier sei das Buch „Facebook, YouTube, Xing & Co. – Gewinn mit Social Technologies“ von Li und Bernoff empfohlen (S.51):

• Gruppe der Kreatoren: Veröffentlichen ein Blog, eigene Websites, laden selbst erzeugte Videos hoch, laden selbst erzeugte Musik/Audios hoch, schreiben Artikel oder Geschichten und laden diese hoch
• Gruppe der Kritiker: Schreiben Bewertungen/Besprechungen von Produkten oder Dienstleistungen, geben Kommentare zu Blogs von anderen Leuten ab, liefern Beiträge zu Onlineforen, tragen zu Artikeln in einem Wiki bei oder bearbeiten sie
• Gruppe der Sammler: Benutzen RSS-Feeds, taggen Webseiten oder Onlinefotos, „stimmen“ online für Websites (ab)
• Gruppe der Mitmacher: Unterhalten ein Profil auf einer Seite für soziales Networking, besuchen Seiten für soziales Networking
• Gruppe der Zuschauer: Lesen Blogs, sehen sich Videos von anderen Benutzern an, hören sich Podcasts an, lesen Onlineforen, lesen Bewertungen/Besprechungen von Kunden
• Gruppe der Inaktiven: Beteiligen sich an keiner dieser Aktivitäten

Ein klarer Bestandteil des heutigen Werbemarktes, ist ein immer noch nicht vollständig akzeptierter Umstand: Märkte sind Gespräche – und erfahrene Nutzer, wie sie in naher Zukunft in Massen auftreten werden, haben ihre eigenen Peers. Das hat auch bereits das Cluetrain-Manifest 1999 festgehalten:

» […] Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Informationen und Unterstützung gegenseitig bieten können, als sie von ihren Verkäufern erhalten. «

In dem seit Januar 2008 immer noch sehr aktuellem Trenddossier „Social Commerce: Verkaufen im Community-Zeitalter“, herausgegeben vom Zukunftsinstitut und verfasst von Andreas Haderlein und Jochen Krisch, wird die Kundenstruktur in einen zwangsläufigen Kontext mit der Konsumkultur gesetzt:

» […]Denn die Veränderung unserer kommunikativen Landschaft, wie sie sich insbesondere entlang der Verbreitung des Internets und durch das Mitmach-Web in den vergangenen Jahren vollzogen hat, bewirkte vor allem eines: eine Entwertung der autoritären Marken- und Medienbotschaft. Die gespürte Veränderung im B2C-Geschäft hat also weniger zu tun mit einer vermeintlich konsumsatten und werberesistenten Klientel als mit fehlendem Vorstellungsvermögen über ein sich wandelndes Mediennutzungsverhalten, über neue Kommunikations-und Teilhabe-Bedürfnisse. «

Das Trenddossier gibt es hier (69 Seiten), ist bebildert und sehr spannend.

Die Ergebnisse verschiedener Untersuchung über die Akzeptanz und Wahrnehmung von Werbung in sozialen Netzwerken fallen bislang breitgefächert aus. Die Studie „Ad Reactions 2009“ (PDF, 4 MB) des Forschungsunternehmens „Dynamic Logic“ mit 2000 Probanden untersuchte, ob Werbung auf Facebook, Myspace oder Twitter als störend empfunden wird. Das Ergebnis der Befragung war, dass 22% der Teilnehmer die Werbung auf den entsprechende Seiten positiv gegenüberstand und sogar 75% mit mehr Werbung einverstanden wären, sofern diese Web-Dienste kostenlos blieben.

Erstaunlich war auch, dass die Werbung bei 58% der Befragten besser in Erinnerung blieb, als sonstige im Werbemarkt. Desweiteren zeigte die Studie, dass 13% aus Interesse an Produkten und Sonderangeboten ihrer Lieblingsmarken die Werbung genauer betrachteten. Obwohl diese Werte eher für Werbung in sozialen Netzwerken sprechen, bleibt abzuwarten wie sich dieses Verhältnis in der nächster Zeit entwickelt, da beispielsweise eine Untersuchung von „Kundenmonitor Deutschland“ deutlich Skepsis und Misstrauen der Nutzer bezüglich Datensicherheit und personalisierter Werbung in sozialen Netzen zeigt.

Doch gerade personalisierte Werbung ist für werbetreibende Unternehmen besonders attraktiv, da diese mit einem geringen Streuungswert als „blind“ geschaltete Massenwerbung aufweisen. Einen weiterführenden Artikel, auch zum Aufbau einer Werbeanzeige auf Facebook, gibt es bei ECC. Wir hatten vor drei Wochen bereits über erste Gehversuche neuartiger Shopping-Konzepte (zumindest hierzulande) bezüglich Werbeanzeigen auf Facebook berichtet und wie Onlinehändler die Social-Commerce-Entwicklung im Community-Umfeld penetrieren:

» In einem persönlichen Telefonat mit der Groupon-Adaption DailyDeal wurde mir gegenüber geäußert, dass die Zugriffe via Facebook-Werbung mehr als zufriedenstellend sind, und mehr noch, die Conversion Rate ebenfalls für glückliche Gesichter sorgt. Ebenso macht DailyDeal mit dieser geschalteten Werbeanzeige seine Facebook-Fanpage bekannter (derzeit bei ca. 6000 Fans, Vergleich mit CityDeal: ca. 11000 Fans). «