Beliebtheit der Newcomer-App TikTok steigt auch unter Marken [5 Lesetipps]

tiktok, social media marketing, gen z — Photo by Rodion Kutsaev on Unsplash

Fakt ist: Soziale Netzwerke sind ein grundlegender Bestandteil guter Marketingstrategien. Ebenso unbestritten: Die Beliebtheit von Video-Inhalten in ihren verschiedenen Formaten und Laufzeiten steigt weiterhin enorm. Infolgedessen stehen die Plattformen, über die sie geteilt und konsumiert werden hoch im Kurs – sowohl für Nutzer als auch für Marketers.

In diesem Zusammenhang sprechen wir nicht mehr nur von Instagram als der eine Top-Kanal, auf dem gerade die Post abgeht, sondern müssen vor allem diejenigen Plattformen ins Feld führen, die sich stärker an Videos orientieren. Denn sie gewinnen an Bedeutung, insbesondere beim jungen Publikum, den Kunden von morgen.

Ein gutes Beispiel dafür ist TikTok. Die Video-App aus China ist stark im Kommen und will das »Instagram der Generation Z« werden. Jedoch lässt sich die Instagram diese Kampfansage nicht einfach gefallen und reagiert: Gerüchten zu Folge arbeiten die Betreiber an einem neuen Video-Feature für Stories (ähnlich wie es Snapchat erfolgreich getan hat), die dem Kurzvideo-Format von TikTok sehr stark ähnelt.

TikTok – Wie reagiert Instagram auf dieses Phänomen?

Das neue (unbestätigte) Feature, genannt »Clips«, wurde von der Reverse Engineerin Jane Manchun Wong entdeckt, die oft unveröffentlichte Features und Ergänzungen auf sozialen Plattformen findet. Laut Wong ermöglicht »Clips« Nutzern, Videos in ihren Stories zu posten, die in Snippets aufgezeichnet und dann zusammengefügt werden. Die Funktion scheint es Nutzern ebenfalls möglich zu machen, Musik über ihre Clips zu legen und die Länge und Geschwindigkeit dieser Videoschnipsel anzupassen. Genau solche Videobearbeitungsfunktionen bietet auch die Kurzvideo-App TikTok.

Doch was macht TikTok so besonders? Warum nutzen junge Leute jetzt hauptsächlich diese App? Das Phänomen an sich ist nicht neu. War es vor einigen Jahren noch Myspace und hierzulande studiVZ, die massiv an Nutzern einbüßten und an Facebook verloren, ist es heute der Social Media-Riese aus dem Silicon Valley, der seine (jungen) Nutzer an Instagram abtritt. Nun scheint die Stunde sogar für Instagram geschlagen zu haben: TikTok mimt den Rattenfänger und nimmt im Vorbeigehen alles mit, was noch im Begriff ist, die Welt und all das, was sie im Innersten zusammenhält, zu entdecken.

TikTok – Sag’s mit einem Videoschnipsel

TikTok gehört mittlerweile zu den meistgeladensten Apps überhaupt. Sie ist in 150 Ländern erhältlich, in 75 Sprachen verfügbar und hat eine engagierte, junge Community von 500 Millionen aktiven Nutzern weltweit aufgebaut. TikTok ist eine Mischform-App von Snapchat, Vine und Carpool-Karaoke, in der kurze Videos (max. 15 Sekunden) per Downscrolling angeschaut werden können.

Nutzer nehmen lustige, kreative, selbstgedrehte Momente auf und peppen sie mit Soundtracks, bunten Filtern und visuellen Effekten auf. Das Mitmachen wird oft durch sogenannte virale Challenges gefördert. Je kreativer und abgefahrener, desto besser: #LipChallenge, #ShoeChangeChallenge etc.

TikTok – Marken starten erste Marketingkampagne in Deutschland

TikTok dreht sich vor allem um Unterhaltung, Kreativität und Interaktion. Und besonders letzteres ist im Marketing nun einmal ein sehr hohes Gut. Die App bietet Marken zahlreiche Möglichkeiten, mit Influencern zu kooperieren und besonders die jüngere Generation durch kreative, unkonventionelle Ideen zu erreichen. Sie präsentieren sich oft als eine lustige, bunte und unperfekte Version ihrer selbst, um die Gen Z anzulocken. Und es scheint sich auszuzahlen, wie die ersten Use Cases zeigen.

Der Marktplatz OTTO beispielsweise setzt auf Unterhaltung und innovative Formate, um sein 70. Geburtstag richtig zu feiern – ein Opa also in den Augen der Gen Z. Und wie schafft es ein »Opa« also Nutzer zu erreichen, die eigentlich Kunden seiner »Kinder« (Stichwort: AboutYou) sind? Er zieht mit Influencern in eine WG, sponsert ihnen den Besuch des Hurricane-Festivals und lässt sie tanzen.

Neben dieser ersten »Influencer- und Besucher-WG« Deutschlands, die es während des Festivals gab, nutzte der OTTO erstmalig die Social-Video-App TikTok. Dort wurden die verrücktesten Dance Moves durch die Hashtag-Challenge #MachdichzumOtto geteilt. Und die Zahlen sprechen für sich: 59.000 Formen an User Generated Content wurden in sechs Tagen kreiert und 147 Millionen Video-Views in vier Wochen erzeugt. Das Marketing-Team war dermaßen begeistert von so viel positivem Feedback und engagierter Interaktion, dass für die anstehende Weihnachtssaison ein ähnliches TikTok-Format geplant ist.

Auch BMW hat die Beliebtheit der App erkannt und verstanden, wie die TikToker ticken. Dieses Wissen setzt der Autohersteller gekonnt ein und hat verschiedene Influencer verpflichtet. Sie sollen unter dem Hashtag #THE1challenge die neue 1er-Reihe präsentieren, um gezielt die Autokäufer von morgen schon frühzeitig zu erreichen und dadurch die Markenbekanntheit zu stärken.

TikTok setzt auch auf Social Commerce

Seit letztem Jahr integriert Douyin, die chinesische Version der App, relevante Commerce-Funktionen, die mit massivem Erfolg stetig erweitert werden. Im vergangenen April berichtete Adweek, dass Hollister TikTok-Anzeigen getestet hat, die einen „Shop now“-Button enthielten und die Benutzer zu einer Einkaufsseite innerhalb der App leitete. Es bleibt abzuwarten, ob die App diesen E-Commerce-Erfolg auch auf andere Märkte übertragen wird, die weniger als den asiatischen Social-Shopping gewöhnt sind. Es bleibt ebenso spannend, ob und wann Instagram das neue Feature endlich veröffentlichen wird und wie es das Wachstum von TikTok beeinflusst.

Für Unternehmen, deren Dienstleistungen und Produkte sich hauptsächlich an Nutzer unter 25 richtet, bietet die App eine weitere Möglichkeit, Marketing- und Vertriebswege auszubauen. Sicherlich erfindet sie das Rad nicht neu, aber sie findet offensichtlich starken Zuspruch bei der Genration Z. Dort, wo Kunden offen für Werbung sind, müssen Unternehmen sein und die Gunst der Stunde nutzen.