Best Practice ROPA: So klappt das mit Social Media im B2B-Marketing

Als ich mich vor ungefähr einem Jahr mit dem Thema Social Media im B2B-Marketing auseinandergesetzt habe, waren es die namhaften Unternehmen, die auf allen möglichen Kanälen interessante Inhalte teilten. Doch schon damals gefiel mir die Facebook-Seite von ROPA Maschinenbau. ROPA stellt Maschinen für die Zuckerrübentechnik her und hat damit zugegebenermaßen nicht die Produktpalette, die man als „sexy“ bezeichnen würde. Wie schafft es ROPA dennoch über 45.000 Fans auf den Social-Media-Kanälen für die Zuckerrübentechnik zu begeistern?

Ernten ist Männersache

Ein wichtiger Schritt für den Erfolg im Marketing ist die Definition einer klaren Zielgruppe. Geht man von davon aus, dass Landwirte die größten Potenziale bei der Generierung neuer Kunden bieten ist die Zielgruppe männlich und über 35 Jahre alt. Dass über 35-jährige ebenso aktiv auf Facebook beziehungsweise YouTube sind, ist kein Geheimnis.
Zusätzlich fällt der „B2B goes B2C“-Trend ins Gewicht, der die Erfahrungen von Käufern aus dem privaten Onlineshopping-Erlebnis in die geschäftlichen Anforderungen beim Einkauf für das eigene Unternehmen projiziert. Damit ist nicht nur der Checkout gemeint, sondern die komplette Customer Journey, angefangen bei Auftritten auf Facebook und YouTube.

B2B greifbar machen

Die Darstellung von technischen Geräten im B2B-Bereich kann mitunter trist und eintönig sein. Spätestens hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Und das ist es, was ROPA zum Best Practice macht: Content, der begeistert. Persönlich gehöre ich wohl nicht zur ROPA-Zielgruppe, dennoch habe ich mich an einem Feierabend beim Durchklicken der verschiedenen Videos des Maschinenbauers ertappt.

Maschinen im Einsatz, heroische Musik und eine Drohne zur Aufnahme – „mehr“ braucht es nicht für ein solches Video. Dass die 47.000 Fans von ROPA nicht eingekauft wurden, zeigt sich dann spätestens bei den Views solcher Videos. Innerhalb von 16 Stunden wurde das „ROPA NawaRo-Maus 2015“-Video mehr als 20.000 Mal angeschaut und 160 Fans teilten es sogar.

Die richtigen Kanäle auswählen

Neben Facebook nutzt ROPA auch YouTube. Dieser Kanal ist mit 3.600 Abonnenten zwar weniger erfolgreich, doch erreichen die Videos hier gut und gerne auch knapp eine Millionen Views. Warum nicht Twitter, Instagram, Vine? Standbein für den Erfolg von ROPA im Social Web sind eindeutig die imposanten Videos, die sich weder auf 6 oder 15 Sekunden herunterbrechen lassen.

Natürlich darf man sich die Frage stellen, was letztendlich aus dem Social-Media-Auftritt von ROPA herauskommt. Zumindest im Bereich der Zuckerrübentechnik ist ROPA dank Facebook und YouTube präsent. Diese Präsenz lässt sich auf zentrale Elemente innerhalb der Social-Media-Strategie herunterbrechen:

• Zielgruppe: Definition einer klaren Zielgruppe unter Beachtung von Parallelen zwischen den Customer Journeys von B2C- und B2B-Kunden. Abhängig davon ist auch die Auswahl der jeweilig zu bespielenden Kanäle.
• Produktdarstellung: Nicht über jedes Produkt kann man imposante Videos drehen. Hier ist Kreativität gefragt, beispielsweise in Form von Stop-Motion-Videos auf Vine.
• Ausdauer: ROPA macht Social-Media-Marketing nicht erst seit gestern. Seit über 4 Jahren pflegt ROPA nun schon das eigene Social-Media-Angebot. Hier liegt auch die Schwierigkeit einer solchen Strategie, da über einen langen Zeitraum passender Content produziert werden muss.

Passt der Social-Media-Auftritt will der potenzielle Kunden natürlich weiter betreut werden. In unserem Whitepaper „Erfolgreich im B2B E-Commerce“ erfährt man mehr über umfassende Wandlungsprozesse und den Aufbau von E-Commerce-Kompetenzen von denen B2B-Unternehmen profitieren.