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Braucht es Marketingabteilungen noch? Vier Szenarien

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Braucht es noch Marketingabteilungen?
Foto: Andy Orin
Der deutsche Marketingverband hat sich im Rahmen der Studie „Marketingorganisationen der Zukunft“ mit möglichen Szenarien für Marketingteams auseinandergesetzt und dabei viele wichtige Fragen aufgeworfen. Da Megatrends wie Digitalisierung das Unternehmen insgesamt betreffen und damit Marketing und IT immer weiter zusammenwachsen müssen, wird beispielsweise das Konzept der festen Marketingabteilung auf den Prüfstand gestellt. Analysiert werden dabei vier Szenarien, die ich kurz vorstellen möchte:

1. Neustart: Unternehmen ohne klassische Marketingabteilung

Angelehnt an das Konzept der Holacracy werden in diesem Szenario Unternehmen ohne Hierarchien und Abteilungen entworfen. Demzufolge gibt es auch keine Marketingabteilung mehr, viel mehr Initiativen und Arbeitskreise zu bestimmten Kampagnen. Im Vordergrund steht dabei die Eigenmotivation der Mitarbeiter.

2. Koordinierung: Dezentrales Marketing

Bis auf eine kleine Stabstelle, die für die Koordination zuständig ist, gibt es auch hier keine feste Marketingabteilung. In jeder Abteilung sitzen Marketingbotschafter, die die Marketing-Denkweise in das gesamte Unternehmen tragen. Sie fungieren als Vernetzer und Multiplikatoren und treiben die digitalen Umbauprozesse voran.

3. Wachablösung: Etablierung des Chief Digital Officer (CDO)

Hier bleibt die Marketingabteilung erhalten, der digitale Wandel wird zentral durch den CDO vorangetrieben. Er bringt neben klassischen Marketingkompetenzen auch Technologieaffinität, Datenverständnis oder IT-Wissen mit und arbeitet abteilungsübergreifend an der Neudefinition der Prozesse.

4. Nachweisbarkeit: Marketing und Vertrieb rücken zusammen

Die Vermessung der Welt: KPIs helfen dabei, Marketingmaßnahmen messbar zu machen und rücken die Abteilungsziele stärker in Richtung Vertriebsunterstützung. Analyse und Tests treten in den Vordergrund, während Strategiefragen in andere Abteilungen abwandern.

Persönlich würde ich dem zweiten Szenario die größte Durchschlagskraft zutrauen. Szenario eins ist zu radikal, Marketingaufgaben würden vermutlich liegen bleiben. Drei und vier sind wiederum nicht radikal genug, um die Digitalisierung in das Unternehmen hineinzutragen. Was meint ihr?

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3 Reaktionen zu “Braucht es Marketingabteilungen noch? Vier Szenarien”

  1. Sehe ich genau wie Du. Allerdings komme ich aus dem Marketing – da bin ich ggfs nicht ganz objektiv. Ein reiner Vertriebler würde da vielleicht anders denken. Jedenfalls geht es mE nach nicht ohne Marketing-Abteilung. Die dritte Variante, die Du vorstellt, würde ich auch noch gutheißen…

  2. Bei Szenario 3 kommt es wohl auch auf die Größe der Marketing Abteilung an, wie viel Einfluss der CDO dann letztendlich mit einbringen kann.

  3. Die Frage ist nur, ob eine einzelne Person im Stande ist, abteilungsübergreifend für Wandel zu sorgen und dabei glaubwürdig zu sein. Spannend ist auch, ob das eher jemand aus der „Generation Y“ sein sollte, oder jemand mit viel Erfahrung.