CDP – Yet another Platform? Oder doch der wahre Weg zur Omnichannel Customer Experience? [5 Lesetipps]

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Daten sind das Gold des digitalen Zeitalters. Ob Vertrieb, Marketing oder Service – ohne Daten kein erfolgreiches Digital Business. Die Sammlung, Verarbeitung und Analyse aller Arten von Daten, vor allem aber der Kundendaten, spielt daher die Schlüsselrolle in vielen Unternehmen, um Datensilos aufzulösen, Omnichannel-Marketing voranzutreiben und schließlich eine 360-Grad-Kundensicht zu erhalten. Hinter all diesen Aktivitäten steckt die bekannte Mission – aber auch Herausforderung – der Schaffung einer individuellen Customer Experience über alle Geräte und alle Kanäle hinweg.

Die Entstehung, Verbreitung und Nutzung digitaler Plattformen sind logischen und nötige Folgen, um aus diesen Missionen Realität zu machen. Ihr großer Vorteil besteht aus dem direkten Datenaustausch zwischen allen Akteuren (Unternehmen und Kunden, aber auch Partner und Mitarbeiter) über die Plattform selbst. Aber um die Daten effektiv zu nutzen und echte Wettbewerbsvorteile zu erzielen, reicht es nicht, nur große Datenmengen zu sammeln. Ob ERP, PIM, MDM oder CRM – es bedarf eines effektiven Systems, um die Daten auch strukturieren, verbinden und analysieren zu können. Echtzeit ist dabei das Stichwort der Stunde, das immer relevanter wird, da Kunden einzigartige und individuelle Erfahrungen schnell, immer und überall erwarten. Darauf müssen Unternehmen reagieren und ihre Single Source of Truth finden, die sie auf Basis robuster Daten dabei unterstützt, ihre Kunden besser zu verstehen und sie angemessen anzusprechen.

Aber trotz aller Möglichkeiten und einer Vielzahl an Anbietern, Systemen und Lösungen scheint es das eine perfekte Tool noch nicht zu geben. Datensilos gibt es weiterhin. Eine 360-Grad-Kundensicht ist im Rahmen des Customer Relationship Managements zu oft noch Theorie statt Praxis. Deshalb arbeiten Softwareanbieter an einer neuen Lösung, welche die noch losen Punkte vollumfänglich und sauber verbinden soll. Wir sprechen über die Customer-Data-Plattform (kurz: CDP). Welche Rolle spielen CDPs in einer bereits sehr vollen Systemlandschaft? Was unterscheidet sie von anderen Systemen, beispielsweise CRM? In welchem Entwicklungsstadium befinden sich CDPs? Wer sind die wichtigsten Anbieter? Heuten geben wir die Antworten.

CDP – Welche Rolle spielt diese Lösung?

David Raab ist Gründer des Amerikanischen Customer Data Institute und hat den Begriff CDP erstmalig geprägt. Raab beschreibt Customer-Data-Plattformen wie folgt:

» »A customer data platform is a marketer-managed system that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems.« «

CDPs erstellen also Kundenprofile durch die Integration von Daten aus einer Vielzahl von Erst-, Zweit- und Drittquellen. Dazu gehören ein CRM und ein Data Warehouse, Transaktionssysteme, Webformulare, E-Mail- und Social-Media-Aktivitäten, Website- und E-Commerce-Verhaltensdaten und vieles mehr. Das bedeutet, dass Datensilos (endlich) aufgebrochen und eine 360-Grad-Kundensicht erreicht werden kann.

CDP-Markt und -Anbieter im Überblick

Mit solchen Versprechen ist es kein Wunder, dass sich der CDP-Markt in einem Aufwärtstrend befindet und die Liste spezialisierter Softwareanbieter ständig zunimmt. An einer großen Auswahl mangelt es also nicht.

Laut der neuesten Studie des CDP-Instituts erreichte der CDP-Markt 2019 einen Umsatz von einer Milliarde Dollar bei 14 neu eingestiegenen Anbietern. Diese CDP-Provider bieten alle folgende Funktionalitäten: Daten sammeln, Profile vereinheitlichen, segmentieren und Daten aktivieren. Selligent oder TEALIUM sind zwei der Lösungen, die bereits zur Verfügung stehen.

Große Softwarefirmen sind ebenfalls an diesem Markt interessiert. Adobe und Microsoft haben im letzten Jahr »echte CDPs« auf den Markt gebracht. Salesforce arbeitet seit einiger Zeit an einer leistungsfähigen Lösung, hat i Unternehmen wie Gigya, Mulesoft und Evergage übernommen und widmete diesem Thema sauf der berühmten Dreamforce immer einen Slot. Bisher jedoch ohne verlässliche Ergebnisse. Experten vermuten, dass schon bald eine Pilotumsetzung stattfinden soll. Auch SAP wird im Laufe dieses Jahres seine Fortschritte vorstellen. Bis dato funktioniert die hauseigene Customer Data Cloud eher wie ein ERP.

CDP vs CRM

Aber natürlich kommen in diesem Zusammenhang einige Fragen auf: Noch eine andere Lösung? Ersetzt diese einer der anderen bestehenden Systeme, wie zum Beispiel ein CRM? Haben eine CDP und ein CRM die gleichen Funktionen? Gibt es große Unterschiede zwischen den beiden Systemen?

Im Großen und Ganzen haben beide Systeme nur gemeinsam, dass sie Kundendaten sammeln und Unternehmen einen Mehrwert bieten. Große Unterschiede liegen in der Art der Daten, die sie erfassen und wozu sie verwendet werden:

  • CDPs tracken sowohl Online- als auch Offline-Kundendaten, während CRMs keine Offline-Daten aufgreifen können, wenn sie nicht manuell eingegeben werden.
  • CDPs sammeln Daten über anonyme Besucher, während CRMs nur über bekannte Kunden oder potenzielle Kunden berichten.
  • CDPs erstellen eigenständig einheitliche Kundenprofile mit Daten, die über eine Vielzahl von Online- und Offline-Kanälen gesammelt werden, während ein CRM nur die absichtlichen Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen durch manuelle Eingabe verfolgt.
  • CDPs verringern die Wahrscheinlichkeit, dass Daten dupliziert werden oder verloren gehen. Im Gegensatz dazu steigt bei CRMs das Risiko des Datenverlusts und/oder die Fehlerquote bei der Datenspeischerung.

CDP – Eine Middleware für eine echte 360-Grad-Kundensicht

Eine CDP ist also weder ein CRM-System noch ein Data Warehouse. Eine CDP löst diese Systeme auch nicht zwingend ab, sondern versteht sich als Middleware zwischen allen Datensilos im Unternehmen. Ist/ wird das die endgültige Lösung, um echtes Omnichannel-Marketing zu betreiben, Datensilos aufzubrechen und schließlich eine individuelle Customer Experience über alle Geräte und Kanäle hinweg zu schaffen?

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