Cloud ist kein USP (mehr) – Software-Vendoren, bitte nutzt wieder emotionale Produktnamen! [Kommentar]

1A Marketing, spitzen Branding, starkes Markenimage. Ja, es gibt Unternehmen, die es schaffen, Nutzer emotional abzuholen und wie heißt es so schön: aus Interessenten Kunden und aus Kunden Fans zu machen.

Ein prominentes Beispiel ist sicherlich Apple, ein Markenimperium, das diese Disziplin wohl meistert, wie kein anderes Unternehmen. Aber auch Porsche als Sportwagenhersteller ist eine starke Marke mit einer emotional treu ergebenen Fangemeinde. Doch nicht nur das Unternehmen an sich, sondern auch einzelne Produkte oder Modelle können eine starke Marke darstellen. Man denke an das iPhone oder den 911er von Porsche.

Und wie sieht’s in der Markenwelt der Software-Herstellern aus? Einfallslos, langweilig, schnarch.

Cloud dran und fertig … NICHT!

Es war mal eine Zeit, da gab es Oxid eShop, IBM WebSphere, Intershop, Demandware und vielleicht noch NewStore, Shopify und WooCommerce. SAP hatte keine eigene E-Commerce Lösung und Salesforce war eben Salesforce CRM. Dann war Hybris voll das Ding und wurde nach dem Kauf durch SAP als SAP Hybris vermarktet. Man hatte dann quasi ein Hybris, Intershop etc. im Keller und hatte dieses System auch mit einem gewissen Stolz oder Nicht-Stolz, je nachdem.

Dann ist die Entwicklung in Richtung Cloud gegangen und am Anfang für eine kurze Zeit war das ein großer USP und die Anbieter haben kurzerhand »Cloud« an die Bezeichnungen ihrer Lösungen gehängt. Schnell war Cloud aber quasi ein Basic Feature, in den Namen der Systeme ist es trotzdem geblieben – Marketing Cloud, Commerce Cloud, … Wie bescheuert und unnötig ist das denn?

Das schlimmste ist aber, dass die Hersteller noch so unkreativ sind und die Lösungen alle gleich nennen. Also: SAP Commerce Cloud, Salesforce Commerce Cloud, Adobe Commerce Cloud. Man erfährt direkt, was drinsteckt und es ist immer Commerce.

Cloud im SEO-Krieg

Das ist nicht nur langweilig und unkreativ, sondern befeuert auch einen SEO-Krieg. Außerdem sind Suchanfragen nach Hybris, obwohl dieser Name nicht mehr verwendet wird, noch relativ hoch. Commerce Cloud als Suchbegriff hingegen ist flach und diffus.

Aus Marketing Perspektive ist diese Austauschbarkeit gefährlich. Denn wie identifiziert man sich mit einer Marke? Durch Unterscheidbarkeit. Doch diese Unterscheidbarkeit ist faktisch nicht mehr gegeben. Man kann wohl fast schon von Kannibalisierung sprechen.

Am Beispiel des Auto Herstellers Opel würde das heißen, dass es nicht einen Opel Corsa, Opel Mokka und Opel Kadett gäbe, sondern einen Opel Kombi und bei VW wäre es ein VW Kombi und nicht ein VW Passat. Unternehmen geben eine Menge Geld aus, um ihre Markennamen, wie Mokka, trivago, Zalando, Swoodoo in die Köpfe der Menschen zu bringen. Diese Namen beinhalten schließlich auch eine gewisse Phonetik und einen emotionalen Markenkern. Doch wo ist der emotionale Markenkern bei Commerce Cloud?

Um das Porsche Beispiel nochmal aufzugreifen: Man hat nicht einen Porsche Sportwagen, einen BMW Sportwagen oder Jaguar Sportwagen, sondern einen 911er oder einen M3. Man nutzt also eine spezielle Bezeichnung und keinen generischen Begriff und ist darauf stolz. Will man sich austauschen, besucht man ein 911er Forum, nicht ein Sportwagen- oder Porsche Forum. Man sucht eben die Nische, um sich abzugrenzen.

Cloud alias – echt jetzt?

Intershop, Spryker oder Shopify haben da bei den E-Commerce Lösungen noch den besten Stand. Da weiß man wenigstens noch, was man hat und wofür der Name steht. Man kann noch sagen: Wir nutzen das. Oder am Beispiel von Marketinglösungen, wir benutzen Zendesk oder Slack. Slack ist schließlich auch nicht Chatter oder Microsoft Chatter oder Atlassian Chatter.

Es ist natürlich schwierig, auf Enterprise-Level Produkte zu unterscheiden, weil man eigentlich immer Beratung braucht. Es macht es aber noch weniger unterscheidbar, wenn man nach Commerce sucht oder denkt »Ich brauche einen Onlineshop« und dann kommen nur ein Haufen Commerce Clouds, die sich gegenseitig kannibalisieren.

Nach der Logofarbe kann man auch nicht gehen, denn Salesforce und SAP sind beide blau, zwar der eine ein helleres, der andere ein dunkleres Blau, aber insgesamt fehlt einfach die Eigenständigkeit. Es ist keine Eigenständigkeit, wenn die Lösung in der Cloud läuft und Schnittstellen zu diversen anderen Systemen hat, das ist kein USP mehr.

Wo bleibt der Mut für einen eigenständigen Namen? Hybris, war und ist, wie das Suchvolumen zeigt eine extrem starke Marke. Für sap hybris lag das Suchvolumen in den letzten 12 Monaten laut Google Keyword Recherche bei bei 10K – 100K pro Monat. Für sap commerce cloud hingegen nur bei 1K – 10K. Warum also durch Commerce Cloud ersetzen?

Marketing Dos and Dont’s gibt’s auch im aktuellen Trendbuch Handelskraft 2020 »Digitale Intelligenz«. Wie 1A Digital-Marketing funktioniert, zeigen euch gern auch unsere Experten. Also: Trendbuch schnappen und/ oder sich bei uns melden ;)