B2B-Content-Marketing – Langfristige Beziehung zur Zielgruppe aufbauen und hochwertige Leads generieren [5 Lesetipps]

B2B Content Marketing
Quelle: unsplash / Patrick Perkins

Wer sich die Charts der profitabelsten Unternehmen der Welt anschaut, wird feststellen, dass deutsche Marken selten unter den Big Playern zu sehen sind. Volkswagen oder SAP sind die Ausnahmen. Gerade in der Tech- und IT-Branche dominieren die USA und Unternehmen aus Asien sind längst auf dem Vormarsch.

Dabei besitzt Deutschland eine Fülle an erstklassigen Marken, welche weitestgehend im deutschen Mittelstand verwurzelt sind. Unternehmen wie Herrenknecht, Weltmarktführer im Tunnelbau, sind die Hidden Champions der deutschen Wirtschaft – beständige Familienunternehmen, welche für Nachhaltigkeit und Qualität stehen. Doch das alleine wird bald nicht mehr reichen. Was ist, wenn Elon Musk anfängt Tunnel zu bauen? B2B Content Marketing ist die Antwort.

B2B vs. B2C

Content-Marketing ist im B2C schon längst als wichtige strategische Maßnahme verankert. Nun wird es auch mehr und mehr vom B2B entdeckt. Das zurecht, denn die Businesskunden warten bereits darauf.

Genaugenommen gibt es keinen Unterschied zwischen einem B2B- und B2C-Content-Marketing-Konzept. Die einzige Abweichung liegt in den Anforderungen der Branchen-Zielgruppen selbst. Dass B2B-Anbieter nun das Content-Marketing für sich entdecken, hat vor allem damit zu tun, dass sich die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen verändert haben.

Das Jahresbudget für digitales Content-Marketing ist im B2C deutlich höher als im B2B, das besagt die aktuelle Analyse Coma[E], B2B vs. B2C. Der B2C-Bereich baut bereits seit Längerem mit dem Content-Marketing sein Image aus, generiert damit Neukunden und bindet Bestandskunden, steigert Leads und den Traffic und verbessert die Conversion-Rates auf den Websites. Für etliche B2B-Anbieter ist die Art und Weise des Informationsmanagements, die das Content-Marketing mit sich bringt, dagegen noch neu.

Während im B2C bereits rund 60 Prozent aller Unternehmen Content-Marketing betreiben, beläuft sich der Anteil im B2B auf 47 Prozent. Der Grund dafür ist weniger die Relevanz für den B2B Bereich als die durchschnittlich geringere Innovationsbereitschaft im Marketing.

B2B-Content-Marketing ist mehr als Google-Anzeigen

B2B-Content-Marketing nimmt bei den profitabelsten Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Dem Performance Marketing im B2B wird hingegen weniger Fokus beigemessen. Während die profitabelsten Unternehmen sich verstärkt auf SEO (50 Prozent), Social-MediaKampagnen (30 Prozent) oder Blogs (12 Prozent) fokussieren, investieren diese Unternehmen signifikant weniger in die Schaltung von Google-Anzeigen als weniger profitable Unternehmen.

Maßnahmen wie Google-Anzeigen sind an der Stelle das unpassende Kommunikationsmittel, denn sie zielen auf kurzfristige Ergebnisse. Sie zielen auf spontane Entscheidungen, nicht auf den Aufbau einer Beziehung zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen. Content-Marketing dagegen zielt auf eine langfristige und langanhaltende Beziehung zur Zielgruppe und eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung.

B2B Content-Marketing Strategien

B2B-Unternehmen müssen ihr Angebot als relevante Lösungen den anderen Unternehmen verkaufen können. Gerade bei größeren Summen muss der Preis im Vorfeld als gerechtfertigt wahrgenommen werden. Der Mehrwert des Angebots muss durch Inhalte profiliert werden, um den Preis als verhältnismäßig darzustellen.

Über Inhalte mit bedürfnisorientierten Mehrwerten für den potenziellen Kunden kann einerseits eine Problemwahrnehmung geschaffen werden und sich ein Unternehmen als Problemlöser positionieren. Es entsteht ein Trust zwischen Zielgruppe und Unternehmen, die Bindung wird gestärkt und Kaufargumente werden gefestigt.

Der Weg zum Kaufabschluss beginnt mit einem Conversation Starter. Erfolgreiche Unternehmen setzen dafür auf Pressemeldungen, Networking-Veranstaltungen, Workshops oder Kongresse. Gezieltes Networking schafft einen absoluten Mehrwert, welcher dem Content nicht nur mehr Multiplikationseffekte ermöglicht, sondern auch das Gespräch zwischen Unternehmen und der Zielgruppe initiiert. So können Inhalte erst in Umlauf geraten und virale Effekte ermöglicht werden.

Online können Conversation-Starter durch Formate wie E-Books oder Whitepaper der Zielgruppe einen hohen, bedürfnisorientierten Mehrwert bieten, welcher zugleich das Interesse des Users mit neuen Lösungsansätzen bis hin zum kommerziellen Angebot des Unternehmens verknüpft.

B2B-Content-Marketing Trends

Leadgenerierung

Eine Verbesserung der Markenbekanntheit und mehr User Engagement sind ganz wesentliche Ziele im Content-Marketing. Von der Newsletter-Anmeldung zum Whitepaper-Download: Letztendlich zielen alle Maßnahmen auf die Generierung von Leads, welche dem Funnel zugute kommen. Hohe Reichweiten und Interaktionen bringen schließlich nichts, wenn nicht diejenigen angesprochen werden, die den Willen und die Kaufkraft für eine Conversion mitbringen.

Video-Content

B2B-Content-Marketing wird verstärkt durch audiovisuelle Formate gepusht werden. Bereits heute nutzt ein Großteil aller Unternehmen Video-Content als zentrales Kommunikationsmittel. Im B2B wird dieser Trend weiter zunehmen und gezielt ausgebaut. Ob Erklärvideos, Livestreams, 360° Videos oder Augmented Reality: Visual bewegt. Klassische Imagefilme haben dabei kaum eine Chance mehr. Vielmehr werden Unternehmen ein Erlebnis, ein Gefühl oder eine Botschaft kommunizieren, indem möglichst viele Sinne angesprochen werden und der User stark zur Interaktion inspiriert wird.

Fast alle B2B Videos (87 Prozent) werden sich auf dem Desktop und nicht auf mobilen Endgeräten angeschaut. Im Durchschnitt sind B2B Werbevideos knapp über vier Minuten lang und Webinare sind unter den Videos mit beruflichem Kontext am meisten verbreitet.

Emotionalisierung

Zwar zählt im B2B vor allem der sachliche Informationsgehalt, doch werden Unternehmen mehr und mehr auch auf eine emotionale Ansprache setzen, welche den Eindruck der sachlichen Kompetenz komplementiert. Beispiel hierfür sind »Thought-Leader« auf B2B Netzwerken wie LinkedIn, welche wie Influencer agieren.

Der gewöhnliche Influencer wirbt und vermarktet nicht nur in den Bereichen Fashion, Beauty oder Lifestyle, sondern auch im B2B. Dort sind nicht unbedingt hohe Reichweiten der Profilseiten und Blogs relevant, sondern vor allem die fachlichen Inhalte und Spezialisierungen der Influencer. Wichtig dabei ist, dass Produkte und Services ebenso emotional wie inspirierend veranschaulicht werden, wie es die Nutzer aus dem B2C gewohnt sind.

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5 Lesetipps:

B2B Digital Masters Convention [dotSource]

Whitepaper »Erfolgreich mit B2B E-Commerce« [dotSource]

So funktioniert Content-Marketing für B2B [t3n]

B2B Content Marketing: Strategien, Statistiken und 5 Trends für 2020 [suxeedo]

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