B2B-Content-Marketing – Langfristige Beziehung zur Zielgruppe aufbauen und hochwertige Leads generieren [5 Lesetipps] | Handelskraft

Wer sich die Charts der profitabelsten Unternehmen der Welt anschaut, wird feststellen, dass deutsche Marken selten unter den Big Playern zu sehen sind. Volkswagen oder SAP sind die Ausnahmen. Gerade in der Tech- und IT-Branche dominieren die USA und Unternehmen aus Asien sind längst auf dem Vormarsch.

B2B vs. B2C

Content-Marketing ist im B2C schon längst als wichtige strategische Maßnahme verankert. Nun wird es auch häufiger von B2B Unternehmen entdeckt. Das zurecht, denn die Businesskunden warten bereits darauf.

Prinzipiell sind B2B- und B2C-Content-Marketing-Konzepte sehr ähnlich. Die einzige Abweichung liegt in den Anforderungen der Branchen-Zielgruppen selbst. Dass B2B-Anbieter Content-Marketing für sich nutzen, hat vor allem damit zu tun, dass sich auch die Bedürfnisse der Zielgruppen verändert haben.

Das Jahresbudget für digitales Content-Marketing ist im B2C deutlich höher als im B2B, das besagt die aktuelle Analyse Coma[E], B2B vs. B2C. Der B2C-Bereich baut damit schon lange sein Image aus, generiert Neukunden, bindet Bestandskunden, steigert den Traffic und verbessert die Conversion-Rates. Für etliche B2B-Anbieter ist die Art und Weise des Informationsmanagements, die das Content-Marketing mit sich bringt, dagegen neu.

Während im B2C bereits rund 60 Prozent aller Unternehmen Content-Marketing betreiben, beläuft sich der Anteil im B2B auf 47 Prozent.

B2B-Content-Marketing ist mehr als Google-Anzeigen

B2B-Content-Marketing nimmt bei den profitabelsten Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Dem Performance Marketing im B2B wird hingegen weniger Fokus beigemessen. Während die profitabelsten Unternehmen sich verstärkt auf SEO (50 Prozent), Social-Media–Kampagnen (30 Prozent) oder Blogs (12 Prozent) fokussieren, investieren diese Unternehmen signifikant weniger in die Schaltung von Google-Anzeigen als weniger profitable Unternehmen.

Entsprechende Maßnahmen wie Google-Anzeigen sind dabei das unpassende Kommunikationsmittel, denn sie zielen auf kurzfristige Ergebnisse. Sie zielen auf spontane Entscheidungen, nicht auf den Aufbau einer Beziehung zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen. Content-Marketing dagegen zielt auf eine langfristige und langanhaltende Beziehung zur Zielgruppe und eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung.

B2B Content-Marketing Strategien

B2B-Unternehmen sollten ihr Angebot als relevante Lösungen den anderen Unternehmen verkaufen können. Gerade bei größeren Summen muss der Preis im Vorfeld als gerechtfertigt wahrgenommen werden. Der Mehrwert des Angebots muss durch Inhalte profiliert werden, um den Preis als gerechtfertigt darzustellen.

Der Weg zum Kaufabschluss beginnt mit einem Conversation Starter. Erfolgreiche Unternehmen setzen dafür auf Pressemeldungen, Networking-Veranstaltungen, Workshops oder Kongresse. Gezieltes Networking schafft einen absoluten Mehrwert, welcher dem Content nicht nur mehr Multiplikationseffekte ermöglicht, sondern auch das Gespräch zwischen Unternehmen und der Zielgruppe initiiert. So können Inhalte erst in Umlauf geraten und virale Effekte ermöglicht werden.

Online können Conversation-Starter durch Formate wie E-Books oder Whitepaper der Zielgruppe einen hohen, bedürfnisorientierten Mehrwert bieten, welcher zugleich das Interesse des Users mit neuen Lösungsansätzen bis hin zum kommerziellen Angebot des Unternehmens verknüpft.

B2B-Content-Marketing Trends

Video-Content

B2B-Content-Marketing wird verstärkt durch audiovisuelle Formate gepusht werden. Bereits heute nutzt ein Großteil aller Unternehmen Video-Content als zentrales Kommunikationsmittel. Im B2B wird dieser Trend weiter zunehmen und gezielt ausgebaut. Ob Erklärvideos, Livestreams, 360° Videos oder Augmented Reality: Visual bewegt. Klassische Imagefilme haben dabei kaum eine Chance mehr. Vielmehr werden Unternehmen ein Erlebnis, ein Gefühl oder eine Botschaft kommunizieren, indem möglichst viele Sinne angesprochen werden und der User stark zur Interaktion inspiriert wird.

Fast alle B2B Videos (87 Prozent) werden sich auf dem Desktop angeschaut. Im Durchschnitt sind B2B Werbevideos knapp 4 Minuten lang und Webinare sind unter den Videos mit beruflichem Kontext die am gängigsten.

Emotionalisierung

Eigentlich ists im B2B ja der sachliche Informationsgehalt. Jedoch werden Unternehmen mehr und mehr auch auf eine emotionale Ansprache setzen, welche den Eindruck der sachlichen Kompetenz gibt. Beispiel hierfür sind »Thought-Leader« auf B2B Netzwerken wie LinkedIn, welche wie Influencer agieren.

Der gewöhnliche Influencer wirbt und vermarktet nicht nur in den Bereichen Fashion, Beauty oder Lifestyle, sondern auch im B2B. Dort sind nicht unbedingt hohe Reichweiten der Profilseiten und Blogs relevant, sondern vor allem die fachlichen Inhalte und Spezialisierungen der Influencer. Wichtig dabei ist, dass Produkte und Services ebenso emotional wie inspirierend veranschaulicht werden, wie es die Nutzer aus dem B2C gewohnt sind.

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