Content-Marketing-Trends 2020: Die unendliche Geschichte der Personalisierung

Wo kann man sie eigentlich finden, diese Trends rund um gute Inhalte? Auf großen Konferenzen? Keine schlechte Idee. Dachten wir uns auch und haben uns im vergangenen Jahr auf die Reise quer durch Deutschland gemacht.

Auf namenhaften aber auch auf neuen Events haben wir Erfolgsgeschichten gelauscht, haben gestaunt oder mit dem Kopf geschüttelt, haben Bewährtes aber auch Neues gehört. So auch auf der Marketing Underground in Berlin, die Ende 2019 das erste Mal stattgefunden hat. Wir haben uns von den Speakern, Sessions und Themen inspirieren lassen, die Highlights mit unseren Recherchen und Erfahrungen abgeglichen und euch daraus die wichtigsten Content-Marketing-Trends 2020 zusammengefasst.

Content-Marketing-Trends 2020: Dauerbrenner Personalisierung

Gute Inhalte beginnen mit einer guten Ansprache – online wie offline. Auf Flohmärkten darf jeder alles verkaufen. Erfahrung spielt keine Rolle. So können sich auch verkaufstechnisch Unerfahrene bei genügend Selbstvertrauen als Marktschreier ausprobieren und nicht alle Kunden fühlen sich dabei wohl.

Glücklicherweise handelt es sich beim E-Commerce um eine professionelle Branche, in der zwar jeder über einen Onlineshop verkaufen kann, aber eben nicht einfach stumpf und stupide, sondern mit Köpfchen und Verstand. Studien haben gezeigt, dass es Kunden nicht einfach nur auf den Preis ankommt. Ein guter Anbieter unterscheidet sich auf zahlreichen Ebenen von einem schlechten und das beginnt schon bei der persönlichen Ansprache und den dazugehörigen personalisierten Inhalten. »Kenne deine Kunden« lautet die Maxime, nach der jeder Anbieter handeln sollte.

Auch auf der Marketing Underground ließ kaum ein Vortrag dieses Thema aus. Besonders beeindruckend die Worte von Astrid Kramer, Digital Strategy Consultant (Astrid Kramer Consulting), die sich mit dem Thema »E-Commerce und Diversity« auseinandersetze. Es gehört zu einer guten Personalisierung dazu, auf die Vielfältigkeit einer Gesellschaft und seiner Kunden einzugehen, was nicht nur bedeutet, Ansprache und Inhalte gendergerecht aufzubereiten, sondern setzt bereits beim Zugang zu guten Inhalten an: bei der Barrierefreiheit. Einfache Mittel, eine intuitive Menüführung, die Möglichkeit zur Variation der Schriftgröße, leichte Sprache, klare und unmissverständliche Buttons oder das Einsetzen von Icons sind erstere Schritte in die richtige Richtung.

Zugegeben, das Thema Personalisierung gleicht einer unendlichen Geschichte, aber es ist und bleibt Pflicht, möchte man im Digital Business erfolgreich sein. Wer verstanden hat, wie persönliche Ansprache und Inhalte gut, dezent und mit einem erheblichen Mehrwert für den Kunden eingesetzt werden, der wird auch 2020 auf Erfolgskurs bleiben, echte Mehrwerte schaffen, Neukunden beeindrucken und dadurch loyale Stammkunden aus ihnen machen.

Content-Marketing-Trends 2020: Social ja, aber bitte nicht irgendwie

Die Marketing Underground selbst ist eine Konferenz, die sich stark mit dem auseinandergesetzt hat, was ihre Zielgruppe ausmacht und wie sie tickt. Die Konferenz, die 2019 ihre Premiere feierte und die Konzepte »Messe« und »Konferenz« vereinte, setzte mit der Arena Berlin auf urbane Location, die voll und ganz dem Konzept der Veranstaltungen und den Erwartungen der Besucher entsprach.

Laute Musik, die vom DJ-Pult dröhnte, größtenteils Oldschool, jedoch keinesfalls Mainstream, rief außerdem während der Vortragspausen eine gewisse Partyatmosphäre hervor, die schnell vergessen ließ, dass man aus beruflichen Gründen anwesend war. Die Wirkung, die Musik auf Menschen hat, haben sich die Veranstalter zunutze gemacht, praktisch ihre Besucher (Durchschnittsalter schätzungsweise 30–35) an die Studienzeit und ausschweifende Partys erinnert, getreu dem Motto: Habt Spaß an dem, was ihr macht, dann wird es auch richtig gut. Foodtrucks und Bio-Gerichte mit Zutaten aus dem Berliner Umfeld gehörten natürlich dazu.

Die Konferenz wurde aber sicherlich nicht nur aufgrund der Rahmenbedingungen zum vollen Erfolg, sondern auch aufgrund der Speakerauswahl. Kaum ein Vortrag wirkte langweilig, im Gegenteil, man konnte spüren, wie sich die Begeisterung der Speaker über ihre Projekte und Themen auf das Publikum übertrug.

Jedes Unternehmen, das erfolgreich sein möchte, sollte eine solche ausführliche Zielgruppenanalyse, wie sie die Veranstalter der Marketing Underground getan hatten, zu eigen machen und alle Maßnahmen darauf abstimmen. Das gilt jedoch nicht nur für die Inhalte.

Beispielsweise nützen die besten Inhalte nichts, wenn sie auf Facebook landen, sich die Zielgruppe aber vorwiegend auf Plattformen wie Tiktok oder Twitch tummelt. Social Media ist genauso schnelllebig wie seine Nutzer und diesem Wandel hinterherzukommen, fällt vielen Unternehmen schwer.

Daher hört man nur vereinzelt von solchen Beispielen wie Wendy‘s Burger, die es unglaublich gut verstanden haben, ihre Zielgruppe auf eine kreative und dabei stark effektive Weise zu erreichen. Das Marketingteam der Burgerkette hatte sich dorthin begeben, wo sie ihre Kunden trifft: auf die Streamingplattform Twitch und in das Multiplayergame Fortnite – und hat dies natürlich über Twitter verkündet. Ein Char entstand, der dem Avatar aus Wendy‘s Logo gleicht und dem statt andere Spieler die Gefrierschränke der Ingame-Burgerläden zum Opfer fielen (Grund: Wendy’s macht keine Späße, wenn es um gefrorenes Fleisch geht, denn man lebt und liebt frische Ware). Die Aufmerksamkeit, die die Burgerkette durch diese Aktion erzielt hat, war immens und ist an Kreativität nur schwer zu toppen.

Content-Marketing-Trends 2020 und die Gaming-Community

Warum hat das so gut funktioniert? Weil die Burgerkette zwei Dinge miteinander verbunden hat: Gaming und kreative Werbeinhalte dort, wo man sie nicht erwartet. Twitch ist ein neue Art der Unterhaltung, weil nicht nur das eigene Zocken in der Generation Z eine große Rolle spielt, sondern auch, anderen unterhaltsamen Menschen dabei zuzuschauen und in Echt-Zeit mit ihnen interagieren zu können (Achtung: Neue Influencer-Marketing-Möglichkeiten auf dem Vormarsch!).

Unternehmen, für deren Zielgruppe Menschen auf Ü30 Partys peinlich sind, kommen nicht um Plattformen wie Tiktok und Twitch herum. Bis der Hype, wie er in den USA herrscht, in Deutschland angekommen ist, wird es noch eine Weile dauern, aber genau da ist die Chance, sich als Pionier eine Vorreiterrolle zu sichern.

Doch leider lauert auch genau bei diesem Thema eine Gefahr, die Kernthema des Highlight-Vortrags auf der Marketing Underground ausmachte und uns zu Trend Nummer fünf führt.

Content-Marketing-Trends 2020: Vorsicht vor der Macht der Fake-Profile

» Das Instaland. Unbegrenzte Likes und Möglichkeiten. Wir schreiben das Jahr 2019. Dies sind die Abenteuer des Wizard of bOtZ, der mit seiner autonomen Besatzung seit einiger Zeit unterwegs ist, um Algorithmen, geheime Gefahren und aktuelle Mythen zu erforschen. Viele Feeds von den gewöhnlichen Usern entfernt, arbeitet »The WIZ« an Mechanismen und Ideen, die nie ein Mensch zuvor gesehen hat. «

So wird der Speaker mit der Strumpfmaske angekündigt, der unbestritten die größte Aufmerksamkeit der Konferenzteilnehmer auf sich zieht.

Der Speaker, der weder Gesicht noch Namen bekennt, erklärt dem mucksmäuschenstillen Publikum, wie sich ganzheitliche Kommunikations-Kampagnen mit einem kleinen technischen Wissen über Nacht vollkommen sabotieren lassen. Moralisch fragwürdig? Auf jeden Fall. Aber wen interessiert es nicht, einmal einen Blick auf die dunkle Seite zu werfen? Selbst für technisch Ahnungslose sind die Learnings eindeutig: Es ist nicht alles echt, was schreibt. Im Zweifelsfall sollte man Profis zu Rate ziehen, die beurteilen können, ob es sich um Fake-Profile und Bots handelt, mit denen man zu kämpfen hat oder ob sich echte Menschen dahinter befinden. So lassen sich eventuell teure Gegenmaßnahmen, die z. B. in Adwords gesteckt werden, sparen.

Und zu guter Letzt wollen wir uns wieder den angenehmen, moralisch unbedenklichen Trendthemen, die die Marketing-Abteilungen und -Konferenzen dieser Welt bestimmen, zuwenden. Es folgt, Trend Nummer sechs.

Content-Marketing-Trends 2020: Emotionen an jeder Ecke – Cross-Selling mit Storytelling

Auf Flohmärkten gibt es neben Schätzen und Schnäppchen auch aufmerksame und freundliche Verkäufer. Ein Beispiel vom letzten Besuch: Die Kundin hat schon ein paar Minuten lilafarbene Kindersandalen in der Hand – Größe 25 (weil man ja nur die anbietet). Das bedeutet für den Verkäufer, dass die Tochter vermutlich zwei Jahre alt ist und ungefähr Kleidergröße 86 trägt. Vielleicht interessiert sich die Mutti dann auch für das lila gepunktete Sommerkleidchen, dass es aus Platzgründen nicht auf die Auslage geschafft hat? Garniert mit einer (lustigen) Geschichte (Stichwort: Guter Content!) zu dem Kleid und nebenbei noch einem Rabatt, weil es bereits der zweite Artikel ist, sind Schuhe und Kleid so gut wie verkauft.

Übertragen auf den E-Commerce und auf den eigenen Onlineshop bedeutet das einerseits, passende Cross-Selling-Features einzubauen und dabei andererseits viel Wert auf ein noch passenderes Drum-Herum, beispielsweise durch eine geeignete Bildsprache, zu geben. Bilder sagen mehr als tausend Worte und gute Produktvideos sind das I-Tüpfelchen.

Ein gutes Beispiel aus dem B2C-Business ist der Kochgeschirrhersteller Fissler, der das Thema Kochen bildsprachlich nicht nur in seiner Designsprache aufnimmt, sondern auch auf Bilder setzt, die das Kochen so zeigen, wie es sein soll: als etwas Geselliges. Etwas, das man mit Freunden und der Familie macht. Etwas, bei dem man zusammenkommt und Zeit miteinander verbringt. Etwas, das man gerne wiederholen möchte und dafür vielleicht noch das eine oder andere Utensil benötigt.

Content-Marketing braucht Digitale Intelligenz

Um Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen, muss man sie richtig verstehen. Wer als Marke, Händler und Hersteller im Gedächtnis bleiben will, ist seiner Konkurrenz dann einen Schritt voraus, wenn er Trends (er)kennt und richtig umsetzt. Dafür müssen Unternehmen, ihre Hausaufgaben machen und die passende Strategie für sich und ihr Unternehmen entwickeln. Digitale Intelligenz ist die Grundvoraussetzung dafür. Wie man diese entwickelt, im Unternehmen etabliert und nutzt, zeigen wir im brandneuen Trendbuch Handelskraft 2020 »Digitale Intelligenz«.