Cookies: Bald kein Knusperspaß mehr im Tracking-Paradies [5 Lesetipps]

Cookies kein Knusperspaß — Quelle: Suffolk Gazette

Ab ’22 sollen Chrome Browser Third Party Cookies durch staatliche Regulierungen geblockt werden. Damit wird Google das Tracking wie auch Apple schon verändern. Werbetreibende und Onlinehändler müssen sich deshalb für individuelle Ansprachen etwas Neues einfallen lassen. Welche Alternativen es so geben kann, heute in den Lesetipps der Woche.

Cookies: Vorbei die Knabberei

Cookies sind ja per se und trotz häufiger Vermutung nichts Negatives. Sie erleichtern die Nutzung von Webseiten, da sie Informationen über User sichern und somit die Wiedererkennung bestimmter Einstellungen, wie Login-Informationen oder Sprachen, ermöglichen.

Aber auch für Werbeitreibende sind Cookies interessant, indem das Verhalten der User inklusive Verweildauer und Interessen getrackt werden. Eigentlich nichts neues, doch nun tut sich etwas.

Seit dem letzten Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Herbst 2019 ist klar: Das Cookie-Tracking wird bald abgeschafft. Die Luxemburger Richter haben klar gestellt, dass voreingestellte Consent-Layer und Banner unzulässig sind und Cookies generell einer aktiven und freiwilligen Einwilligung des Nutzers bedürfen – erst, wenn diese vorliegt, dürfen Cookies für Marketing, Analyse und Tracking verwendet werden.

Cookies für den Warenkorb, verschiedene Spracheinstellungen oder Login-Daten sind dagegen auch weiterhin ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt. Zwar gibt es auch andere Methoden, um Nutzerdaten beim Besuch von Internetseiten zu sammeln. Allerdings umfasst das neu EuGH-Urteil auch etliche andere Trackings, beispielsweise Fingerprints, Google-ID und E-Tags. Auch diese sind nur noch nach einer ausdrücklichen Zustimmung erlaubt.

Cookies: Welche Alternativen gibt es?

Momentan haben fast alle gängigen Browser die Nutzung von Third-Party-Cookies für die Wiedererkennung von Kunden stark eingeschränkt. Die Folgen sind für Werbetreibende desaströs. Einerseits kommt es zu gravierenden Einbußen bei der gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung und weniger Effizienz bei der Kampagnenausspielung, andererseits Einbußen bei der Personalisierung, was wiederum die Senkung der Conversion-Rate mit sich bringt.

Was nun? Es gibt etliche Alternativen zu Cookies, zum Beispiel die Form der Login-Allianzen auf Single-Sign-on-Basis wie Net-IS und Verimi. Aus Sicht deutscher Online Marketer und -händler könnten diese ein Gegengewicht zu Digitalkonzernen wie Amazon oder Google darstellen. Besonders dem Net-ID-System haben sich einige E-Commerce Unternehmen wie Zalando, C&A oder die Otto Group angeschlossen. Die Wiedererkennbarkeit des Kunden, der im Rahmen der Anmeldung bereits die Einwilligung dafür erteilt hat, gilt es aufrechtzuerhalten.

Das sogenannte »Fingerprinting« ist eine ebenso interessante Lösung zur Wiedererkennung der Kunden. Es nutzt eindeutige Merkmale des Users für dessen Identifikation: Eine individuelle Kombination aus Browser-Version, Betriebssystem, Farbtiefe, installierter Plugins und Schriften. Diese Methode ist zwar nicht ganz wasserdicht, wird aber aufgrund der nicht eindeutigen Zuordenbarkeit der Identität des Nutzers wahrscheinlich kommenden E-Privacy-Richtlinien standhalten.

Cookies: Jetzt schon Game Over?

Naja. Cookies bleiben für Händler erstmal sehr wichtig. Es ist ratsam, zunächst zweigleisig zu fahren und weiterhin auf cookie-basierte Verfahren zu vertrauen; zumindest bis eine zeitgemäße E-Privacy-Verordnung aus Brüssel kommt.

Auf Cookies vollständig zu verzichten, lohnt sich schon deshalb nicht, weil sie für das Warenkorb-Management erforderlich und in der Regel datenschutzkonform sind. Jedoch empfiehlt es sich, frühzeitige Test-Kampagnen, welche cookie-unabhängig sind, auszuprobieren, da sie viel Aufschluss über Targeting und Kanäle geben können.

Insofern hat das Cookie-Monster zumindest in den nächsten paar Monaten noch genug zu fressen.