„Customer Experience als Wettbewerbsvorteil“ – Interview mit Handelskraft-Speaker Timo Kohlberg von Adobe

Heutzutage besitzt der Kunde die Kontrolle, egal in welcher Branche oder welchem Marktsegment. Deshalb ist es für Marken so essentiell, für einen erstklassigen Kundenservice zu sorgen und über alle Geräte, Touchpoints und Kanäle hinweg ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.

In diesem Kontext spielt die Erfassung und Nutzung von Kundendaten eine entscheidende Rolle für Brands, ob im Handel oder im B2B-Umfeld. Die Einführung datenbasierter Marketingmaßnahmen kann hierbei sowohl die Umsätze als auch die Kundenbindung über den gesamten Customer Lifecycle hinweg steigern.

In einem Interview hat Timo Kohlberg, Product Marketing Manager bei Adobe Systems, kürzlich einige erste Einsichten darüber mit uns geteilt, wie Retail Brands Daten nutzen können, um jede Kundeninteraktion in ein Erlebnis zu verwandeln. Bei der Handelskraft 2016 wird Timo eine Session zum Thema „Data-Driven Commerce“ halten.

Vor welche Herausforderungen stellt Data-Driven Commerce die Händler?

Betrachtet man den aktuellen Stand der digitalen Transformation, ist der Handel anderen Branchen schon um einiges voraus. Dennoch haben viele Händler noch immer damit zu kämpfen, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erlangen: Es gibt unterschiedliche Datenquellen, verschiedene Technologien für verschiedene (On- und Offline-) Kanäle und viele Abteilungen arbeiten noch immer in Silos. Die Bewältigung dieser Herausforderungen legt ein ungeheures Potenzial in der Kundenkommunikation frei.

Was sind deiner Meinung nach die größten Vorteile der Implementierung datenbasierter Marketinglösungen?

Eines der Hauptziele ist für jeden Händler die Steigerung des Umsatzes. Doch wie können Daten das Geschäftswachstum fördern? Durch die Anpassung jeder Interaktion auf das Kundenverhalten ergeben sich viele Möglichkeiten für Cross- und Upselling sowie ein potenziell höherer Durchschnittsbestellwert.

Ein gutes Beispiel für das Umsatzpotenzial ist der E-Commerce Sektor. Laut Business Insider wurden in diesem Jahr Waren im Wert von etwa 4 Billionen US-Dollar in Online-Warenkörben zurückgelassen und mehr als 60 Prozent davon hätten potenziell zurückgewonnen werden können. Durch das Verknüpfen von Daten aus einer (Web-) Analytics-Lösung und der Verwendung des abgebrochenen Warenkorbs als Auslöser für eine Campaign-Management-Lösung können Marken das Remarketing-Potenzial voll ausschöpfen und so die Conversion steigern.

Ein weiterer Vorteil des Data-Driven Commerce besteht im konsistenteren Erlebnis an jedem Touchpoint. Durch eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden können Retail Brands personalisierte, kontextbezogene und relevante Mitteilungen erzeugen, und das zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal. Das hat auch den positiven Nebeneffekt, dass Kunden weniger Marketingbotschaften erhalten als vorher. Diese Vorteile erhöhen nicht nur die Zufriedenheit, sondern steigern auch die Kundenbindung entlang des gesamten Customer Lifecycle.

Gibt es ein Land, das sich in Bezug auf Data-Driven Commerce von den anderen abhebt?

Es ist ein Kopf-an-Kopf-Rennen, da heutige Marketing-Cloud-Technologien praktisch weltweit verfügbar sind. Meiner Meinung nach sind die USA schon etwas weiter als der Rest der Welt, wenn es um digitale Transformation geht, besonders im Retail-Sektor. Ich sehe den Hauptunterschied hier vor allem im „Digitalen Mindset“ und in der Art, wie Unternehmen strukturiert sind.

Viele US-Händler verstehen die Customer Experience als Wettbewerbsvorteil und nicht als etwas, das man erfüllen muss, weil die Kunden es verlangen. Sie streben ein sinnvolles Kundenerlebnis an, egal ob im Webshop, in der E-Mail- oder App-Kommunikation oder am Point of Sale.

Europa ist da noch ein wenig hinterher, aber vor allem Großbritannien holt gerade im Bereich Data-Driven Commerce auf. Da ein digitaler Transformationsprozess etwa zwei bis fünf Jahre zur Umsetzung benötigt, sollten Unternehmen lieber heute als morgen dieses Thema angehen.

Kannst du uns einen kurzen Überblick über deine Session bei der Handelskraft 2016 geben?

In einem Satz: Kundendaten zur Grundlage des Unternehmens machen, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und den Umsatz zu steigern. Im Zusammenhang mit Cross-Channel Marketing kann das Konzept von Data-Driven Commerce als ein Dreieck mit drei Kerndimensionen erklärt werden:

• Die erste Dimension ist die des Content. Je mehr personalisierte Interaktion ein Unternehmen mit seinen Kunden hat, umso mehr Content muss auch erstellt und verwaltet werden.
• Die zweite Dimension sind Daten. Brands müssen anfangen, mit der großen Menge an Daten, die sie bereits besitzen, zu arbeiten. Mit Hilfe von Marketing Software können sie jede Kundeninteraktion erfassen und diese dann mit den bereits vorhandenen Daten zu einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden verbinden.
• Die dritte Größe in diesem Dreieck ist die Execution: Durch die Verbindung von Content und Daten sind Unternehmen in der Lage, konsistente Nachrichten und Angebote in Echtzeit über alle relevanten Touchpoints hinweg zu übermitteln. Dabei kann es sich um E-Mail, Website, SMS, Direct Mail, Social Media, Mobile App, Point of Sale, Call Center oder sogar Kanäle, die sich aus dem Internet of Things entwickeln, handeln.

Welche Innovationen gibt es in diesem Sektor?

Ich sehe im Handel vor allem drei Trends:

• Digitalisierung des Point of Sale. Viele Retail Brands setzen sich beispielsweise aktuell mit der Beacon-Technologie auseinander. Dadurch ergeben sich für sie völlig neue Wege der Interaktion mit den Kunden, wie zum Beispiel das Versenden personalisierter Angebote auf Basis des Verhaltens im Laden und der Zeit, die in einer bestimmten Filialebene oder Produktkategorie verbracht wurde. Nach dem Opt-in könnten Kunden beispielsweise Push-Nachrichten erhalten, die ihre Transaktionshistorie und Präferenzen im Store für den Kauf über Website oder App nutzen. Dadurch ergibt sich für Händler die Möglichkeit, die Online- und Offline-Welten zu verbinden.
• Messenger als Marketing- und Service-Kanäle nutzen: In Deutschland hat Zalando einen ersten Service gestartet, bei dem WhatsApp als zusätzlicher Kanal genutzt wird, um Kunden eine Stilberatung anzubieten oder ihnen individuelle Produktempfehlungen zu schicken.
• Ein dritter Aspekt ist Personalisierung. Wie können Unternehmen mehr Informationen über ihre Kunden sammeln? Die deutsche Marke ABOUT YOU ist ein gutes Beispiel dafür. Zum Registrierungsprozess ihrer App gehört ein Style Quiz, bei dem der Kunde nach links oder rechts wischt, um den Lieblingsstyle oder die Lieblingsmarke auszuwählen (ähnlich wie bei der Dating-App Tinder). Die so gewonnenen Informationen werden dann im Kundenprofil gespeichert und für personalisierte Produktempfehlungen genutzt.

Welche Erwartungen hast du für die Handelskraft 2016?

Aus Teilnehmersicht erwarte ich einen guten Überblick über Trends, Innovationen und den Status quo im Handel und anderen führenden Branchen. Da die Konferenz zu Beginn des Jahres stattfindet, wird sie wahrscheinlich für die Teilnehmer zu einer Art Kick-off.

Aus ganz persönlicher Sicht möchte ich mit Teilnehmern und Referenten ins Gespräch kommen, um mehr über die aktuellen Bedürfnisse, Herausforderungen und Anforderungen der Unternehmen, insbesondere in Deutschland, zu erfahren.

 

Wer Timos Session „Data-Driven Commerce – Wie Sie jede Interaktion in ein Kundenerlebnis verwandeln.“ und viele andere spannende Vorträge zu Themen wie Instant Commerce und Personalization nicht verpassen will, kann sich hier zur Handelskraft 2016 anmelden!