»Customer Journey schlägt Marke und Preis« – B2BDMC19-Speaker Frank E. Haberstroh [Interview] | Handelskraft

Customer Journey Interview B2BDMC19 — Quelle: pixabay

Der Countdown läuft. Heute in einer Woche feiert die B2B Digital Masters Convention Premiere in der Motorworld Böblingen. Am 06. und 07. November geben wir auf der B2BDMC19 gemeinsam mit Entscheidern und Unternehmensentwicklern Einblicke in erprobte Strategien, Konzepte und Erfolgsmodelle aus der Bau-, Automotive-, Handels- sowie Manufacturing-Branche und wie ihr diese in eure eigenen internen Prozesse einfließen lassen könnt.

Renommierte Speaker und B2B-E-Commerce-Experten wie Dr. Kai Hudetz oder Michél-Philipp Maruhn haben uns in den vergangenen Wochen bereits erste Einblicke in ihre B2BDMC-Sessions gewährt. Heute stellt sich Frank E. Haberstroh Fragen zum Status Quo des B2B Digital Commerce aus Händler, Hersteller- und Kundensicht, denen er kommende Woche in seinem B2BDMC19-Panel »Customer Centricity – Wie müssen Hersteller und Händler im B2B Digital Commerce kooperieren?« weiter auf den Grund gehen wird.

Customer Journey aus dem privaten Alltag werden zu Best Practices – Frank E. Haberstroh im Interview

Frank E. Haberstroh ist CEO der Altenloh, Brinck & Co GmbH & Co. KG. Er verfügt zudem über eine langjährige Geschäftsführererfahrung bei produzierenden mittelständischen Unternehmen im markenorientierten, internationalen Industriekundengeschäft.

Gemeinsam mit einem Hersteller, zwei Händlern und einem Kunden wird er auf der B2BDMC19 unter anderem der Frage nachgehen, welche Arten der Verknüpfung Hersteller-Händler-Kunde Mehrwerte in der digitalen Welt schaffen.

Customer Journey: Nutzererwartungen im B2B

Herr Haberstroh, der digitale Wandel ist nicht nur ein Wandel der Nutzergewohnheiten im privaten, sondern auch im beruflichen Alltag. Welchen Einfluss, hat Ihrer Meinung nach, der digitale Standard, den wir aus dem B2C längst gewohnt sind, auf das Verhalten von Nutzern (Hersteller, Händler, Partner, Kunden) im B2B?

Hersteller, die über den Handel Produkte verkaufen, die für den privaten Endverwender Relevanz haben (Schaufel, Gartenschlauch, Hammer…)

Endverwender können sich heute digital an verschiedensten Touchpoints inspirieren lassen und informieren. Neben Social Media tragen dazu sogar das private Umfeld oder ausgesuchte Netzwerke bei. Im privaten Alltag haben sie sich von der Best-Practice-One-Stop-Customer-Journey von Amazon begeistern lassen, was dieses Unternehmen zu den wertvollsten der Welt macht. Das ist der neue Standard und die Erwartungshaltung.

Die überlegene Customer Journey hat Amazon ohne persönliche Beratung oder physischen Märkten neben der alten Handelslandschaft auf der ganzen Welt wachsen lassen und die deutlich höheren Wachstumsraten als die des Handels zeigen, dass der Handel darauf noch keine Antwort gefunden hat.

Für Hersteller, die über den Handel an private und zunehmend professionelle Endverwender verkaufen, ist nun neben den Baumärkten Amazon als relevanter Vertriebskanal zu bedienen. Das erfordert ganz neue Kompetenzen, welche so beim mittelständischen Hersteller nicht vorhanden sind und rasch entwickelt werden müssen. Eine starke Marke kann nur einen Startvorteil bieten, die neue Währung sind Kundenrezensionen, Sterne und Likes, die die Kaufentscheidung treiben.

In diesem Verschiebungsprozess gibt es enorme Befindlichkeiten: Baumarktketten achten sehr darauf, ob im eigenen Sortiment befindliche Produkte auf Amazon erscheinen und versuchen, das zu beeinflussen. Kleinere Händler versuchen als Trittbrettfahrer Sortimente des Herstellers auf Amazon anzubieten, um von deren Customer Journey zu profitieren, bieten dabei einem Hersteller jedoch keinen Mehrwert.

Aus Händlersicht schlägt hier die Customer Journey bereits heute persönliche Beratung und physische Verfügbarkeit von Produkt. Aus Herstellersicht schlägt die Customer Journey mittelfristig Marke und Preis. Die Auswirkungen sind disruptiv, um auch den Begriff mal bemüht zu haben.

Die Lösung ist so einfach wie schwierig und wird die Spreu vom Weizen rasch trennen: Kann der (Nicht Amazon) Handel eine Customer Journey anbieten, welche die Kaufkraft der Endverwender von Amazon weghält? Die durchaus vorhandenen Assets sind physischer Store, persönliche Beratungsmöglichkeit und Gestaltung des Angebots (das eben nicht mehr nur »Produkt« sein kann).

Als Hersteller müssen wir genau beobachten: Wir müssen mit denjenigen Händlern kooperieren, welche die Customer Journey bereits anbieten bzw. das Potential haben, diese anzubieten und unseren Beitrag zur Optimierung der Customer Journey des Händlers leisten. Da das sehr viel Geld und qualifizierte Ressourcen kostet, ist diese Selektion für die Zukunft entscheidend. Und wir müssen die Kompetenz entwickeln, mit diesen Händlern kooperieren zu können.

Hersteller, die Produkte über den Handel an professionelle Zwischenverwender/-verarbeiter, vertreiben und über (das Gesamt)Gewerk nur mittelbar an den Endverwender (Auto, Haus, Badezimmer…)

Grundsätzlich gelten hier die gleichen Überlegungen wie für erstgenannte Herstellergruppe, jedoch ist die Nachfrage fragmentierter und spezieller, die Anforderungen der Zwischenverwender höher und die Bedeutung der im Gewerk enthaltenen Produkte (z.B. die Benzinpumpe im Auto) für den Endverwender niedrig.

Händler werden außerhalb des Amazonradars eine Vielzahl spezialisierter und hochspezialisierte Customer Journeys zu Gewerken, Projekten, Konzepten anbieten, Hersteller werden diese (nur) für ihre strategischen Partner mitgestalten. Die schnellsten werden Themen/Gewerke besetzen. Es ist wahrscheinlich, dass eine Baumarktkette X die beste Customer Journey für Terrassen anbietet und hier einen dominanten Marktanteil erreichen kann.

Für Hersteller wäre es dann essentiell, in dieser Customer Journey als Teil des Konfigurators, bzw. der Stückliste, die sich daraus ableitet, präsent zu sein. Plätze in dieser Stückliste könnten Händler verkaufen so wie heute Google/ Amazon seine prominenten Plätze der Suchergebnisse. Marke tritt hinter Customer Journey ( wieder bewertet mit Likes, Sternen) zurück. Am Beispiel der Wertschöpfungskette im Sanitärbereich kann man förmlich riechen, wie sich die Dinge entwickeln könnten, und zwar disruptiv:

Hersteller von Produkten im Sanitätbereich verkaufen über Sanitär GH, Sanitär FH aus dem sich dann das Handwerk bedient. Dieser ist vom Kunden zunächst zu finden und die komplizierte Reise kann beginnen. Unglaublich komplexe Konditionssysteme versuchen das abzubilden.

Als privater Endkunde, der ein neues Bad wünscht, das Geld für einen Architekten nicht investieren möchte, selbst keine handwerklichen Fähigkeiten besitzt würde nun gerne:

auf Bestesbad.de inspiriert werden
gewählte Optionen eventuell physisch, haptisch in der Nähe erleben
ein 3D-Scan, über sein Mobilphone angefertigt, auf Bestesbad.de hochladen
kurz danach Festpreisangebote zu den gewählten Designvarianten erhalten
mit Festeinbaudatum samt Festpreis für die Installation bestellen
am gewählten Tag einen projektausgebildeten (gewerkübergreifend) Handwerker mit allen Materialien begrüssen
am Ende das Gewerk beurteilen
online bezahlen können
und einen kompetenten Reklamations-/Nachbearbeitungsservice in Anspruch nehmen können

Customer Journey: »The winner takes it all«

Während der Laufzeit des Projektes kann man zu den Fliesen passendes Zubehör anbieten, sowie gegebenenfalls Aftersales Services. Die Konsequenz für den Handel ist folgende: Wer das nicht kann, ist raus, enorme Investitionen in Customer Journey, hohes Spezialisierungserfordernis auf Basis höchster strategischer Konsequenz.

Die Konsequenz für den Hersteller: Wer nicht in der Customer Journey präsent ist, ist raus; enorme Reduktion der Variantenvielfalt, weitgehende Standardisierung, in der Konsequenz Konsolidierungen, Förderung der Globalisierung (globale Beschaffung). Konsequenz für den Kunden: Leider geil, versuchen Sie heute mal in Deutschland, ihr Bad renovieren zu lassen.

In der Industrie werden sich dann die Gewichte zu den mächtigsten Customer Journeys verschieben, die ihr Wachstum durch Zukauf weiterer Customer Journeys beschleunigen können mit Industrie-Amazons am Ende des Tunnels.

Selbst machen, kaufen oder doch kooperieren? In welcher Strategie liegt das größte Potential für Unternehmen im B2B-E-Commerce?

Der Händler hat eine differenzierende Customer Journey zu entwickeln und darauf ausreichend Kaufkraft/Nachfrage zu schaffen. Da die Investitionen enorm sind, müssen kleinere Händler mit gleicher »Story« kooperieren, was in der fragmentierten Inhaberstruktur unwahrscheinlich erscheint. »The winner takes it all« wird gelten.

Der Hersteller hat in relevanten Customer Journeys seiner Vertriebspartner präsent zu sein, da er mit seinem Produktportfolio entweder zu eng ist, um ein Gewerk abzubilden oder zu klein, um auf eine zu entwickelnde amazonähnliche Customer Journey ausreichend Nachfrage zu organisieren. Können die Anforderungen dafür nicht alleine gestemmt werden, müssen sich die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen zusammenfinden.

Customer Journeys schaffen Plattformen

Gibt es im B2B Digital Commerce einen Weg abseits des Plattform-Business, um nachhaltig erfolgreich zu sein? Wo sehen Sie hier (oder über einen anderen Zugang zum Kunden) die größten Herausforderungen, aber auch die größten Chancen für Händler und Hersteller?

Jede erfolgreiche Customer Journey schafft im Grunde eine Plattform. Abseits davon erwarte ich Nischen, die so speziell sind, dass sich die Marktteilnehmer kennen, aufwendige Customer Journeys unnötig sind. Diese wird es immer geben.

Customer Journey mit der richtigen Strategie

Welche Strategien und Taktiken es braucht, um nicht raus zu sein, erfahrt ihr am 06. und 07. November in Frank E. Haberstrohs Panel sowie den weiteren spannenden Sessions und Keynotes. Einen Überblick über die Agenda der B2BDMC19 findet ihr hier.

Auch am zweiten Konferenztag erwarten euch wertvolles Praxis-Input, echte Insights und jede Menge Gelegenheiten, um euch mit Praktikern und Entscheidern aus der Welt des Digital B2B auszutauschen und zu vernetzen.

Erlebt in exklusiven 180-minütigen Masterclasses , wie ihr erprobte Konzepte strategisch und taktisch umsetzen könnt. Die Masterclasses werden, unter anderem, angeboten von:

Die komplette Agenda der Masterclasses findet ihr hier.

Zum Abschluss der B2B Digital Masters Convention werden die B2B-Digital Commerce Experten Thomas Lang, Carpathia AG, Dr. Kai Hudetz, IFH Köln und Martin Groß-Albenhausen, bevh die B2B Digital Awards verleihen.

Customer Journey starts here: Eure B2BDMC19-Tickets

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