Data + Psychology - Gegensätze ziehen sich an

Digitales Wachstum – dieses Thema zog sich als roter Faden durch die Vorträge des growth marketing summit in Frankfurt, der vergangene Woche stattfand. Im Mittelpunkt standen konkretes Anwendungswissen zur Conversion Optimierung, visionäre Gedanken zur Mensch-Maschine-Interaktion der Zukunft im Bereich des E-Commerce, aber auch Strategien, wie man Veränderungen, die Wachstum und neue Ideen mit sich bringen, ins Unternehmen trägt.

Die Konferenz stand unter dem Motto „Data + Psychology“ – zwei Bereiche, die sich laut Bart Schultz scheinbar erstmal gar nicht vertragen. Schließlich vertraue der Datenanalyst ausschließlich auf harte Fakten, wohingegen in der Psychologie doch der Mensch zähle, dem die reinen Zahlen so gar nicht gerecht werden. Über die Vorträge hinweg, zeigte sich aber immer wieder, wie wichtig die Verknüpfung beider Disziplinen ist.

„No one cares about you! Sorry guys – it’s about the customer“ – Karl Gilis

Während eine Vielzahl der Referenten vom datengetriebenen Marketing spricht, erinnert uns neben Karl Gilis auch Talia Wolf daran, dass eben der Kunde im Zentrum unserer Aktivitäten stehen sollte und proklamiert: „Be customer driven, but data informed!“. Die Botschaft an den Kunden und die Gestaltung des Shops sollte darauf abzielen, was der Kunde will und warum er sich genau für den jeweiligen Anbieter entscheiden sollte. Bei der Kommunikation sei besonders das „Warum“ für den Kunden interessant und nicht zwingend das „Was“ – und das nicht nur für B2C. Um die Kaufentscheidung als emotionalen Prozess zu verstehen, gibt uns Talia Wolf die „Emotional Targeting Methodology“ mit auf den Weg, um herauszufinden wie dem Kunden das „Warum“ nahe gebracht werden kann. Auch für Karl Kratz ist die Emotion ein wichtiger Faktor, wenn er von der Kunst der digitalen Verführung – ein viel schönerer Begriff um über Konversionen zu reden – spricht. Der Schlüssel für ihn ist es, durch geführte Lenkung der Aufmerksamkeit beim Website-Besucher eine neue Realität zu erzeugen, den Kunden richtig abzuholen und den Wunsch zu erzeugen „Hey, das will ich auch.“

Die Konzentration auf den Kunden und was dies für Konzeption und Optimierung bedeutet, zieht sich über eine Vielzahl der Vorträge: ob mittels Webanalyse-Daten, A/B-Testing oder Kundenbefragungen – den Kunden ins Zentrum dieses Prozesses zu stellen, ist enorm wichtig – keine neue Erkenntnis für uns, jedoch eine Bestätigung unserer Arbeitsweise.

„The human nature of being lazy“ – André Morys

Ein wichtiger Kanal für Wachstum nach Bryan Eisenberg ist das Einkaufen per Sprachbefehl und sieht bereits den „Death of the Buy Button“ voraus. Wenn es nach Amazon ginge, nimmt Alexa in Zukunft einen zentralen Raum in unser aller Wohnzimmern ein und kommt tagtäglich zum Einsatz – so auch zum Auslösen von Bestellungen.

Und auch Eisenberg geht davon von, dass sich die Sprach- und Gestensteuerung in 10 Jahren für die Steuerung von Geräten durchgesetzt haben wird – eben weil der Mensch faul sei und das Anwenden von ihm von Grund auf bekannten Medien wie Sprache und Gesten weniger Aufwand bedeute. Das alles setzt natürlich die immer besser werdende Technologie voraus, die eben gerade erst durch die Datensammlung smarter wird. Passend hierzu lernen wir von Markus Schmitt in seinem Beitrag zu Machine Learning, dass Maschinen immer noch dumm sind und erst durch die Betrachtung vieler Beispiele in der Lage sind, sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

Interessante Anwendungsbeispiel für den Einsatz von Sprachsteuerung ist auch das auf IBM Watson basierende sprachbasierte Device von Staples, welches benötigte Materialien in den Büros dieser Welt vereinfachen soll. Zahlreiche Anwendungsbeispiele finden sich auch im Präsentationsvideo des unter Mark Zuckerbergs Namen entwickelten AI Jarvis. Dieser bietet uns auch durch das Lesen der Kommentarspalte unter dem entsprechenden Facebook-Beitrag einen spannenden Einblick in Szenarien, die sich die Nutzer in ihrem Alltag vorstellen können.

„The 90s called – they want their tabs back“ – Angie Schottmuller

Konkretes Anwendungswissen zur Conversion Optimierung vermittelte uns Angie Schottmuller – und verteufelt dabei den Einsatz von Tabs im Webdesign. Gerade in Hinblick auf mobile friendliness ist der Einsatz einer Ankernavigation doch der eindeutig bessere Weg. Und sie spricht uns aus der Seele, wenn sie sagt: “You can’t optimize what you can’t measure.”

Dass zum Messen von Conversion Optimierung auch A/B-Tests gehören, wurde auf der Konferenz mehr als deutlich. Auch, dass man dabei nicht ausschließlich auf die durchschnittliche Conversion Rate schauen sollte (Die Schweiz ist im Durchschnitt schließlich auch flach – Danke Chris Goward für diese Erkenntnis), sondern anhand von Segmenten die Daten genauer analysieren sollte, wird uns u. a. auch von Bart Schulz aufgezeigt. Anhand von hostelworld.com zeigt er uns auf, dass hinsichtlich der Conversion Rate bei zwei gegeneinander getesteten Varianten – je nachdem ob sie per WLAN oder über eine mobile Verbindung die Seite besuchen – die eine oder die andere Variante bessere Ergebnisse im A/B-Test erzielt. Auch ob eine Übernachtung am selben Tag oder erst in drei Wochen gebucht werden sollte, wirkte sich hierauf aus. Dass auch auf externe Faktoren geachtet werden sollte, zeigt uns Chris Goward anhand einer Landingpage einer NGO mit dem Ziel Spenden zu generieren: die Varianten im A/B-Test hinsichtlich der Conversion Rate performten unterschiedlich – je nachdem, ob gerade eine relevante Krise herrschte oder nicht.

Wonderbly geht einen Schritt weiter und bietet als Alternative zu ihrer Standard-Geschenkverpackung eine Verpackung an, die sie noch gar nicht produziert haben, um im Vorfeld deren Beliebtheit zu testen.

Dass bei den Vorträgen auf die immer wieder gern genutzte Quizfrage: welche der gezeigten gegeneinander getesteten Website-Varianten denn nun die bessere Conversion Rate erzielt hat, selbst das Publikum einer Konferenz für Conversion Spezialisten immer wieder falsch liegt, hat uns wieder gezeigt, wie wichtig es ist, nicht seinem Gefühl zu vertrauen, sondern datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Dennoch muss der Kunde und somit der Mensch – gerade in der Konzeption von Webauftritten – verstanden und in den Mittelpunkt gestellt werden.

Unser Fazit zum Event

Insgesamt eine gelungene Konferenz mit vielen Insights (viel zu viel, um sie hier alle unterzubringen) und sehr sympathischen Persönlichkeiten auf der Bühne, die uns von ihren Erfahrungen als Berater und Praktiker berichtet haben. Und ein eindeutiges Plus für die User Experience: die Live-Notes vom Veranstalter, welche einem als Besucher die Möglichkeit bieten, sich voll und ganz auf die Vorträge zu konzentrieren.

Nur die eine Frage bleibt weiterhin bestehen: welches ist denn nun die beste Buttonfarbe? 😉

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